品牌患上“流量综合症”？

在这日新月异、变化多端的世界里，上一秒的潮流，可能就是下一秒的过气。过去几年间，我们见证了一个个品牌从乏人问津到炙手可热，仿佛一夜之间就能和百年品牌并肩；也见证了很多品牌“起高楼，宴宾客，楼塌了”，其兴也勃，其亡也忽。

这是建品牌最容易的时代，也是最难的时代。

“品牌正在讨好年轻人”，如今的年轻人不再盲目崇拜所谓的大品牌，而是对时尚、潮流有着独有的判断力。新生代消费者在使用一个品牌的时候，往往是在给自己身上贴标签，这就给了许多新消费品牌崛起的机会；同时，媒介环境的改变、社交媒体或“种草”或“兴趣电商”的机制，让品牌有了与新生代消费者直接对话交流的机会；此外，国潮崛起，品牌人将本土设计理念、传统文化元素和品牌原有格调相结合，在国潮的趋势下，似乎所有的品牌都可以重做一遍。

因为品牌再也不是“越陈越香”，所以，这是建品牌最容易的时代。

传统理论认为，做品牌是一个与时间交朋友的事情，耐心是品牌创业者非常重要的品质。曾有统计表明，世界级消费品牌整体的平均年龄是110岁。这在过去可能会让一些品牌人感到灰心——你大概率无法目睹自己所创立的品牌成为世界级品牌，因为那实在太久了。

但在InterBrand发布的2021年全球最佳品牌排名中，第一名苹果诞生于1976年，第二名亚马逊诞生于1994年，第三名微软诞生于1975年。而全世界最年轻的最佳品牌是特斯拉，只成立了18年——这恐怕可以解释为什么这么多人崇拜马斯克。中国唯一的上榜品牌仍然只有华为，诞生于1987年。

显然，建立一个世界级消费品牌的时间正在越缩越短，这对品牌人而言有如天降福音。Allbirds、lululemon、特斯拉、小米手机，这些正在崛起的世界级品牌，正成为品牌人学习的榜样。

lululemon 正成为品牌人学习的榜样

而硬币的另一面是，虽然“流量+产品+供应链”套路越来越熟，品牌诞生越来越容易，但市场上有大批品牌患上所谓的“营销依赖症”和“流量综合症”，“出道即巅峰”，赚钱更不知到何年。品牌俨然成了流量明星，稍纵即逝，稍不留神还会被流量反噬。

有媒体报道，有40%的网红品牌销售额开始出现断崖式下跌。与此前疾风骤雨的融资相比，销售下滑一样来得急迫。一个共识是，新消费品牌越来越难做了，曾经的“小红书种草+知乎背书+‘抖快’带货+天猫承接流量”模式变得不再万能。

消费品牌的核心是产品，这个逻辑永远不会改变。流量化的营销打法固然重要，但同时也需补上战略、管理、柔性供应链、数字化工具等功课，并始终保证产品品质，才能带来品牌常青。

其兴也勃

相比于互联网和科技赛道，消费行业的多变与复杂，挑战着品牌人很多以往的认知，但也仿佛释放出遍地的新机会。

资本的助推，更是让新消费品牌的势头如烈火浇油。这种火热与互联网公司之热有所不同。互联网公司发展到巅峰状态时，都会有一点垄断性；而消费品因中国地大物博，人群又非常多元，所以，不同的品牌可以在不同城市、不同人群中找到不同的机会生根发芽。

资本界一直认为，相比于互联网和科技赛道，消费品牌的机会比想象的还要多，每一家消费品牌的公司都似乎有机会成为巨型独角兽公司。

新消费品牌的大行其道，不再局限于某个特定领域，而是遍地开花，包括汽车、手机、彩妆、餐饮等任何你想到的领域，它们都能以更快速度、更大体量冉冉升起，以“乱拳打死老师傅”的勇气，演绎着各自的商业传奇。

值得注意的是，目前的新消费品牌呈现出“轻”的趋势。

“轻”，首先是品牌的消费对象几乎全部瞄准年轻人。

全世界最年轻的最佳品牌是特斯拉，只成立了18年

移动互联网的流量增长放缓，品牌人发现，目前有三种人群增速最高，一是银发人群，二是年轻人群，三是小众圈层。

大多数品牌讨好年轻人，尤其是讨好小众圈层的年轻人。在越来越多新消费品牌的目标用户画像里，高频出现“精致妈妈”“健身达人”“爱宠人士”“潮牌爱好者”“轻食达人”等核心关键词，这清晰反映出，新消费品牌的目标更明确地定位于特定消费群体的需求，并且与过往满足基础物质需求和功能需要不同，更多聚焦于提升目标群体的生活品质。

年轻人的口味在上演一场审美追逐战，而品牌得长着一张容易吸引年轻人的“脸”。

“轻”的另一面，就是运作“轻”。如今，做品牌似乎不再那么劳心劳力。

以DTC为例，所谓的DTC是指“Direct-to-Consumer”（直接面向消费者），也就是品牌直接从网站或直营店卖货给消费者，不必通过中间人。如今这一波DTC品牌通常会强调产品的专注性，如Warby Parker只卖墨镜等各种眼镜、Allbirds只卖环保型的鞋子、Harry’s只卖刮胡刀片、Casper只卖弹簧床、特斯拉的 SKU也就那几款，且从制造端就开始一手包办，自己做营销、打品牌，直接经营顾客，让消费者成为其忠心耿耿的会员。

DTC最吸引人的，就是在创业时只有寥寥数十人甚至数人，竟然能挑战品牌巨头。DTC品牌需要的员工人数特别少，目前，特斯拉全球员工仅为11万人，蔚来员工不到1万人。大众汽车的全球员工为67万人，而金小妹Kylie Cosmetics只靠十几个员工就做到3亿美元业绩。

在渠道推广等操作上，如今的消费品牌也开始越发崇尚“轻”。相较于传统品牌大规模地铺设线下渠道，大多数“轻品牌”是伴随着移动电商和短视频媒体的暴发而火起来的，它们最初大都选择电商渠道，因为电商具有成本低、转化快等特点。在营销方式上，它们并没有在传统渠道上投入重金砸广告，而是在小红书、抖音、快手这样的平台上进行种草营销。而李佳琦、薇娅等的直播，更是让它们在品效合一上找到一条新路。

相较传统品牌，“轻”的结果就是特别的“快”。想想，一个传统品牌从创立到成功，少说也得熬个十几年。如今，诞生于1987年的娃哈哈，竟然发现2016年才成立的元气森林成了其竞争对手。“出名要趁早”的新消费品牌，成立不过两三年，往往就能成为炙手可热的爆款。

其亡也忽

这是一个品牌速红速朽的时代。

数据显示，从2010年到2021年，10年内叫得出名字的中国品牌关停并转项目数已达到14000多家。在这些死亡或濒危的品牌中，不乏大家耳熟能详的名字，如乐视、ofo、黄太吉、锤子、鸿星尔克、这!就是街舞等等，其兴也勃，其亡也忽。

从数据来看，每年新出品牌的数量越来越多，看起来一片欣欣向荣，却普遍存在匠心不足的问题，品牌的同质性越来越强。移动电商、短视频为品牌带来前所未有的高产出与传播度，却依然难掩质量上的失落。

这也令人不由发问：创业者们为什么热衷于炮制网红品牌？仔细考量就能发现，网红品牌的运营模式比较单一，爆品策略容易上手，并且此类品牌更能吸引消费者的眼球，在短期内便可实现盈利。

只是很多事情都有利也有弊。网红品牌在拥有优势的同时，也极具挑战性，往往“出道即巅峰”，遭到“短命魔咒”，很快就会走下坡路。

消费、享乐的大众化正在神话般地对品牌进行文化重构，我们脑中回旋的往往是同一种洗脑的网红旋律。短视频、各种种草社交平台的出现，让所谓的网红品牌成为源源不断的爆款，其背后的商业价值也让行业内人士对批量复制网红品牌趋之若鹜，对品牌产品力强调的也越来越少。

于是，相当一部分品牌患上了“流量综合症”，并构成了一种套路。选定一款单品，打造颠覆消费者印象的产品，最好能诱发社交谈资，主动传播；对社交种草平台进行密集化、系统化的KOL投放，从而形成口碑势能；卷土重来的洗脑广告，充斥于屏幕，弥漫在电梯逼仄的空间中，砸钱买流量冲数据，玩ROI（投资回报率）搞GMV（成交总额）扩规模。通过这种系统化、可复制的投放，的确可以迅速打造出网红品牌，并获得短期的融资成功，在短时间里占据受众大脑。但后遗症就是巨额的投放，流量成本远比你想象的要高，获利变得遥遥无期。

当一个品牌的创立变成了周密的运算，品牌的每一句传播都能精确踩在大众的嗨点上，其就抹去了品牌本身该有的生命力和个性表达。就这样，我们进入了一个爆款很多、创造很少的品牌时代。

过度营销如同饮鸩止渴，流量来也匆匆去也匆匆，复购率难以保证。产品持续创新的能力往往是很多网红品牌的短板，在流量效应式微之后，泡沫越吹越大，稍不留神还会被流量反噬。

流量是流量，品牌是品牌。品牌意味着信任和认可，而流量仅仅是注意力。如果品牌只是获得了更多的注意力，而没有获得信任（复购率），那失败只是早晚的事。

也许现在又到了回归常识的时候，不妨再温习下“销售漏斗公式”：销售额=流量×转化率×客单价×复购率。

消费品牌的核心还是产品，这个逻辑永远不会改变。

流水不争先，争的是滔滔不绝。品牌人要从对流量的追逐转变为品牌力的长期输出。同时应该明白，做品牌是一条很累的路，你必须每时每刻都盯着，确保品牌始终是消费者喜欢的。

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补上“信任”这一课

承认吧，消费者对那些没有时间积淀、产品品质待考的所谓新消费品牌，并无多少信任度，有的只是尝鲜与“拔草”。

为什么所谓的网红品牌死得快？就是因为只注重噱头，不注重产品；只运营流量，不经营信任。

针对上述短板，一些网络平台开始加强品牌自身的信任度建设。以快手为例，其联合创始人、首席执行官程一表示，“快手的直播电商，建立在用户和平台、用户和主播之间的信任基础上。我们持续巩固信任电商模式，优化用户的信任购买体验，电商月复购率在9月提升到了70%以上，月ARPPU（每付费用户平均收益）也进一步提升。”

在快手的这一波提速前行中，“信任经济”的作用不容小觑。“大搞信任电商”的半年来，快手电商新用户复购率提升10%，开通信任权益的店铺复购率提升12%，超97%用户已领取小店信任卡。与快手相类似，不少平台和品牌方也在推动费者从“信平台”到“信卖家”的信任机制升级，力图在商业版图中重构整个消费的交易生态。

没错，我们之所以选择某个品牌，归根结底是其背后的品牌溢价——信任感，品牌意味着信任和认可，而一些网红品牌背后的流量仅仅是注意力。

因此，对众多新消费品牌来说，还是应尽早放弃砸金买流量、玩ROI搞GMV扩规模的不归路，学习如何补上“信任”这课，继而形成网络效应吧！

1.营销与产品就像品牌的两条腿，若一长一短，注定走不远，而且很容易摔跤。品牌人应格外注重留存和复购率，这是产品力的直接体现。集中把精力花在产品上，能够帮助品牌建立长久的竞争优势。

2.真正找到一小群可以影响整个群体的超级用户，让这些人产生认同，通过这些人的背书以及媒体的曝光，快速建立品牌势能，建立对品牌的信任；

3.在超级用户背书的基础上，通过产品的创新、品牌理念的传播，形成口碑的闭环，并借由产能问题形成饥饿效应，进一步加剧口碑的发酵；

4.在强大口碑的基础上，通过裂变的方式，快速提升销量，并持续保持产品创新，不停地制造话题，不断强化消费者对品牌的信任。

5.在品牌建设中，信任是最稀缺的，信任只能在不同品牌间重新分配，消费者增加一个品牌的信任必然会降低对另外一个品牌的信任。品牌要想走得更远，只能不断创新，走上价值和体验创造之路。

撰文—顾冰

编辑—邹健