前段时间，Netflix的新剧《鱿鱼游戏》爆火出圈，各种关联话题频频登上社交媒体的热搜，各路明星、网红跟风玩起了剧集里面的游戏，运动服、定制糖饼等周边产品卖到脱销，很多品牌花样蹭起了热度……
《鱿鱼游戏》为何能够成为现象级作品？Netflix的宣发功不可没。作为影视产业链的后端，宣发有着非常重要的作用。宣发做得好，能让影视作品声名大噪，否则有可能无人问津。
布局营销矩阵
《鱿鱼游戏》的宣发很强势，几乎是全方位无死角地轰炸。Netflix是怎么做到的呢？
首先，线下复刻场景，加速破圈。在《鱿鱼游戏》的宣发中，最受追捧的就是线下活动。这些活动真实还原了剧中人物、道具造型、相关游戏情节等，制造出深刻的记忆点。
剧集开播前，Netflix在韩国梨泰院地铁站设置了现实版的“鱿鱼游戏”线下互动展，主要展现剧中第一关“一二三木头人”以及第二关“椪糖”的场景，让受众仿佛身临其境。除此之外，Netflix在法国授权开设了“鱿鱼游戏”主题快闪咖啡店，在菲律宾路口架设木偶娃娃玩起了“红灯停、绿灯行”的游戏等等。这些宣传活动最主要的特点就是线下还原剧集场景，线上大众传播破圈，最终引发新闻媒体的持续关注和报道，为剧集制造出巨大的声势。《鱿鱼游戏》上线不到一个月全球观看次数达1.42亿，占Netflix订阅会员的2/3，成为Netflix有史以来观看次数最多的剧集。
有创意才能吸引注意力，尤其是面向年轻消费群体的新品，如果不潮不酷不好玩，抓不住眼球，那么营销战役会直接输在起跑线。现在，得益于AR、VR、智能交互技术的发展，影视公司可以充分结合户外场景和作品内容，为受众创造出更为多元、有趣的线下宣发，目的就是争夺注意力，进而产生沟通和卖点说服。但做好线下宣发的前提是要和线上的剧情相呼应，根据作品的内容来发掘出新玩法，这样才能避免落入俗套。
其次，引爆社交平台，推动热度攀升。《鱿鱼游戏》有个讨巧的地方，那就是用“一二三木头人”、“椪糖”、拔河、打弹珠等儿童游戏来决定人物的命运，巨大的反差带来强大的冲击力。而这些游戏设置简单易上手，大批明星、网红和网友参与其中，并热衷于在社交平台上分享自己的挑战。小游戏挑战成为了社交货币，Netflix也跟着推波助澜，与游戏平台Roblox合作推出了上述线上游戏，在游戏当中设置相对应的场景，规则和《鱿鱼游戏》当中的一样。
社交平台是当今营销的重要渠道，信息若要实现快速传播，就需要让品牌/产品本身具备话题性和传播性。所以，影视作品在创作剧本时，应赋予其社交属性，这样才能在后续的宣发中不断延伸出话题，从而让影视作品进入大众舆论，获得更多的高质量互动。
最后，设计衍生产品，形成文娱 IP。当内容带来了流量，相关的商品也就有了销售动力。在利润驱使下，《鱿鱼游戏》的周边产品热潮出现了。面罩、连体衣、糖饼、拉面等一度卖到脱销，也成为万圣节、圣诞节的热销商品。Netflix还顺势在旗下电商平台Netflix.shop上推出了服饰产品，在沃尔玛网站上开辟专区，销售与《怪奇物语》和《鱿鱼游戏》等热门剧集相关商品，并与潮牌 Emotionally Unavailable合作推出了联名单品。
近几年影视公司、媒体平台一直致力于把影视作品打造成IP，围绕IP推出衍生品。周边产品可以为影视作品带来流量，增强观众的粘性，有助于作品进一步破圈。如果热度得以持续的话，IP衍生品开发带来的收入甚至能超过影视作品收入。市场研究机构沙利文预测，2019年至2023年，国内IP版权授权商品零售规模将达到年均15.0%的增长率，整体市场规模破千亿元。开发周边是影视公司、媒体平台IP变现大棋中的一步，相信《鱿鱼游戏》之后，周边营销会更加及时和完善。
推动裂变传播
互联网大潮下，大量信息铺天盖地，人们的注意力成为稀缺品，想要抢占消费者的心智高地也越来越难。影视宣发不能再依靠传统渠道将产品信息强推到消费者面前，而是要学会综合运用社交媒体、短视频、新媒体等新渠道，让内容带动传播，让传播影响营销，从而形成特有的市场竞争力。
今年的春节档，各电影营销团队都借助抖音、快手、微博、微信等媒体平台进行宣传造势，其中《你好，李焕英》制造了最大的声势，从而成为票房冠军。《你好，李焕英》宣发的最大特点是不断将电影内容裂变到更多圈层，引发用户自发衍生出更多的UGC（用户原创内容）并持续发酵，让电影信息能够在最大程度上覆盖更多受众。
一是把握好传播的关键点。《你好，李焕英》是一部母女情题材的电影，传播最多的话题就是贾玲的真诚和母女之间的质朴情感，这种情感具有很强的共情力和穿透力，可以延伸出系列话题。类似#看李焕英把口罩哭湿#、#你有多久没拥抱妈妈了#、#哪一刻让你觉得妈妈很想你#等等，吸引大量用户参与讨论。看起来像是大量用户参与二次创作，其实是影视公司、媒体平台“无形的手”在有意识地引导舆论方向，并根据实际情况及时做出响应和调整，保证营销热度处在高位。
二是下场互动助推UGC内容。在宣传的过程中，团队还下场积极互动，吸引更多潜在受众，形成裂变传播。在电影院的5次路演为《你好，李焕英》积累了大量粉丝，并且赢得了口碑优势。比如发起了#假如跟年轻时的妈妈通话#活动，一众明星纷纷晒出与母亲的合影和感言。这种走心的活动方式，引起了网友的共鸣，得到了大量正面的响应。
三是发挥KOL、KOC的引导作用。KOL(关键意见领袖)与KOC(关键意见客户)自身具有强大的话语权和影响力，可以增加影视作品的曝光度，为片方输送精准的目标人群；高热度电影能为他们带来流量，两者在此基础上实现流量互通。所以不要简单地以为花钱和KOL、KOC合作就行，要认可他们的内容和专业度，并和他们一起进行内容共创，才会形成双赢的局面。
《你好，李焕英》和电商主播薇娅的合作就是很好的案例。主创贾玲做客薇娅直播间，为薇娅增加了超2万名粉丝。薇娅在微博发表观后感，当晚#薇娅发长文谈李焕英#迅速登顶热搜第一，阅读量超7亿。这些都为电影获取了非常可观的热度和搜索量。
实现高质量的跨界
如今，影视作品的主题和表现形式越来越多样化，商业包容度也越来越高，我们可以看到很多的跨界合作，如广告植入、渠道共享、联名产品、限定周边等等。在市场竞争日益激烈、营销趋同的形势下，跨界营销在理论上的确能够达到事半功倍的效果。但是在实际操作中，很多跨界没有真正实现相互渗透和融合，只是简单地生搬硬套，既无法带动销量，也很难提升品牌的知名度和好感度。
跨界营销本质上是资源交换和内容再生产，交换的资源包括产品、知名度、受众、文化、渠道等等，内容再生产则是根据品牌产品特点和相关性创造出有价值的信息。内容为王是根本，在内容方面下足工夫才能吸引观众，而最高级的玩法就是“润物细无声”，于不知不觉中完成跨界。
去年，Netflix为了宣传原创电视剧《后翼弃兵》以及即将上映的《王冠》第四季，与布鲁克林博物馆联手推出了线上服装展览——“女王与王冠”，主要呈现《后翼弃兵》和《王冠》中角色所穿服饰以及细节。为什么会有这次跨界合作？因为《后翼弃兵》和《王冠》中出现了还原度高且精致的历史服装，让人津津乐道。基于《后翼弃兵》《王冠》和博物馆的匹配度很高，双方于是携手，将两批受众合二为一。博物馆的观众通过展览感受到电视剧服装的精美和用心，从而产生了观看电视剧的兴趣，而电视剧的粉丝则从展览中学到了有用的历史文化知识，增长了见闻。Netflix和博物馆都在持续的热度中获得了公众的认可，实现了双赢。
一些品牌和影视作品“天生”就具有较高的契合度，很容易找到连接点。倘若看上去毫无关联，又应该怎样合作呢？比如小饼干和史诗奇幻题材的电视剧。奥利奥饼干用实践告诉我们，可以做到。当《权力的游戏8》热播时，奥利奥就和 HBO合作推出了一支特别版的《权力的游戏》广告片，在社交网络上形成了不小的反响。
广告片通过2750块奥利奥饼干的堆砌、折叠和旋转，高度还原了电视剧中的维斯特洛大陆场景。黑色饼干堆砌的城堡和夹心铺成的白雪，再搭配电视剧经典的片头曲，让人不禁感叹奥利奥的非凡想象力。在片尾，出现了联名款特制图案造型饼干，分别印着剧中兰尼斯特家族、坦格利安家族、史塔克家族和异鬼的徽标。
奥利奥没有试图挖掘剧中的故事，也没有邀请剧中的人物，而是巧妙地结合自己产品的特点，用饼干还原经典的片头。电视剧中的诸多元素出现在这个广告片里，并没有让人感觉到违和，而是出乎意料的适合，碰撞出别样的火花。
在信息过剩的时代，影视宣发的难度会越来越大，但更多高手也会闪亮登场。营销正酣时，千万不要忘了影视作品的内容质量，毕竟对于观众来说，好看的才是最好的。
CASES 案例
宣发，无处不在
1.BBC《德古拉》：户外吸血鬼广告牌
BBC为了宣传新剧《德古拉》，专门制作了一块由光影艺术构成的户外广告牌。广告牌白天看平平无奇，随着夜幕降临，灯光打在广告牌上，会出现一个吸血鬼的形象，并且越晚越清晰。
2.漫威《永恒族》：AR游戏
为了给新电影《永恒族》预热，漫威发布了一款基于ARKit开发的AR游戏《永恒族:AR Story Experience》。玩家可以通过沉浸的AR形式，了解永恒族英雄的背景、成就和能力。
3.Netflix《纸钞屋》：不剧透劫持
Netflix为了让观众不剧透而又有所体验，特邀一批观众飞去马德里参加一场特别的放映会。飞机上一群“匪徒”穿着《纸钞屋》中恶名昭彰的红色服饰，而这次航班的机长正是剧中的教授。
4.腾讯《鬼吹灯之怒晴湘西》：“怒晴鸡”IP
腾讯创造出了以剧中元素“怒晴鸡”为原型的IP形象，联合肯德基推出“怒晴湘西”套餐以及联手顽皮大脑工作室推出“怒晴鸡”的手办，以此来深化“怒晴鸡”的IP形象。
5.华谊兄弟《八佰》：联手便利店
华谊兄弟与便利蜂合作，在便利蜂的超过1500家门店播放《八佰》的预告片和宣传片，通过距离消费者最近的业态，将电影信息快速、有效、广泛地传递至年轻消费群体。
撰文—林晓月
编辑—邹健
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