通过直面消费者的创新模式，拥有互联网基因的Axel Arigato以反对传统而成为新的时尚标签。在创始人Albin Johansson和Max Svardh眼中，一切以消费者为焦点，Axel Arigato不仅仅是一个品牌，也创造了一种文化，成为一个塑造未来的平台。
酷，极简，不设限，社群文化......Axel Arigato于7月14日正式开业的天猫旗舰店能激起中国年轻人的多巴胺吗？
两位创始人非常自信：“我们将与中国的消费者及创意者碰撞出不一般的火花。后疫情时代，在中国正式推出我们的品牌正当其时。”他们都来自瑞典哥德堡，Albin Johansson是一位热衷于可持续发展的企业家，与生俱来的使命感使他勇挑CEO重担；Max Svardh担任创意总监，他拥有过人的艺术天赋，是个从未接受过正式培训的鞋履品牌设计师。2014年，他们共同创建了Axel Arigato这个数字时代的原生品牌，它天生就擅长互联网思维，它背负使命而生——颠覆时尚行业。
这个品牌直接建立在“欲望分子”之上。Axel Arigato首先在Instagram上面世，Johansson谈起其网络基因：“当观众在Instagram上看到一条通知或一条新帖子时，大脑会产生一种多巴胺，这是一种与上瘾有关的化学物质。当观众大脑充满了释放多巴胺产生的快乐感觉，他们继续滚动，点赞，评论......”无数品牌为吸引网络浏览者展开竞争，Axel Arigato则直奔核心——一切都从客户开始，从形状、材料、颜色到品类，直接与客户沟通。这是一条不合常规之路：放弃时尚业惯有的季节性系列和传统销售渠道，没有批发账户，通过直营的DTC(Direct to Consumer，直面消费者)模式避免了生产过剩、库存过剩，“Drop of the Week”模式保证了每周固定发售一款原创新品或是现有产品的升级版。
Axel Arigato一下在Instagram上爆红了，目前它在Instagram上拥有超过97万名粉丝，其客户包括贝拉·哈迪德、贾斯汀·比伯、克里斯·埃文斯和玛格特·罗比。2020年，Axel Arigato获得了私募股权公司Eurazeo的5600万欧元投资，其后业务快速扩张，在欧洲和阿联酋的6个国家拥有实体店，并在全球134个地区设有在线商店，它与来自100多个国家的消费者建立联系，Selfridges、Farfetch、Harrods、SSENSE、END等一系列知名零售商为其销售。2021年，品牌成功实现了95%的年增长率；而对于2022年，品牌更是持有三位数的年增长率目标。
Axel Arigato伦敦门店店内场景
Albin和Max难以忘怀今年开春季节在斯德哥尔摩所举办的一次样品销售活动，现场的人们排起了超过150米的长队，就为了能够买到一双运动鞋。“这是对我们最大的赞美，看到有人购买并穿着我们的设计，这就是我们衡量成功的标准。”
为新消费权力而创新
“一双鞋怎么能这么贵？我们无法理解。”一切源于这样的疑问。
2014年，Albin和Max发现在市面上找不到一个他们真正认同的鞋履品牌。虽然随着越来越多运动鞋和街头服饰品牌出现，这个市场已经越来越饱和，但无论是产品还是与客户沟通，他们都发现了很多不足之处，最明显的体现于价格，低价运动鞋和奢侈品鞋履之间的差距很大。
“我们不相信传统的分销模式是未来的发展方向，我们也不认为高质量的产品需要花那么多钱。”他们开始与工厂和制革厂洽谈，研究支撑产品价值的一切。他们发现，鞋履市场有一个空白点——位于奢侈品和低价品之间。通过放弃传统渠道，直接与客户接触，他们能够用更优的价格生产出高质量的产品。
这是一种减法，而这种做法的背后是消费市场权力的变更。“也许在10年或15年前，我们行业的品牌或任何其他行业的公司都可以选择他们想做的事情，客户必须顺从他们。但现在权力已经转移到消费者手中。今天的消费者要求很多，不仅是可持续性的问题，还有多样性、包容性和设计，他们得到自己想要的东西也必须快得多。如果一个品牌不倾听顾客的需求，那就处于失败的开始。”Max说。
2014年，已经有包括Warby Parker和Bonobos在内的零售商开始使用DTC模式，但还没有任何品牌用运动鞋来重现这一模式，所以Ablin和Max试图填补这一空白。Ablin曾在多品牌电商网站工作，在正式向市场推出Axel Arigato产品之前，他推出了一个Instagram测试页面，上面有Axel Arigato产品的图片，以及Nike、Adidas等品牌的作品。这对品牌定位非常有帮助，没用多少营销费用，它很快聚集了3000名粉丝。
Axel Arigato推出Clean90运动鞋
两位创始人构想了一个奢华而又平易近人的生活方式品牌，用奢华的细节支撑其标志性的极简主义，以实现优质而实惠的愿景。每双Axel Arigato鞋的零售价约为215美元，配有防尘袋、定制鞋盒。该品牌一经出现就获得很大的反响，3天内卖到了14个国家，第一年卖到100个国家，并在社交媒体上获得了很多关注。
不少人第一次听说Axel Arigato的时候，都会对其模式产生质疑。从一开始，这个品牌就决定每周发布新产品，而不是一年发布两到四个系列。对于大公司来说，“Drop of the Week”模式是容易实现的，要生产这么多球鞋，创意团队需要坚实——对自己的方法和能力充满信心，并把目光锁定在未来；其收入也需要保持稳定。但对于一个刚成立不久、从两人团队开始的公司来说，这很难做到。
创始人们坦承，“Drop of the Week”确实带来了一定程度的压力，他们必须不断提供新东西，还需要有内容、沟通、活动、分发和许多其他元素的支持。但这也是品牌能够从激烈竞争中脱颖而出的原因。“从一开始，我们就在品牌和顾客之间建立了一条直接的沟通渠道——通过Instagram，或者每周在我们的店铺里安排活动。通过这种方式，我们将客户置于设计过程的焦点。”他们说，顾客至上的原则使他们把客户放在产品创造的焦点，并不断利用客户的反馈来迅速开发出新款式，这形成了一个良性循环。
没有过多的宣传，于特定的零售地点限时发布限量版的商品，这就是如今备受时尚品牌喜爱的销售模式“drop”。伦敦时装学院时装营销硕士学教授Ana Ronchadrop认为：“我们生活在一个‘随需应变’的社会中，品牌必须不断创新才能满足消费者的即时需求，这催生出‘drop’模式。以往消费者的兴奋点会在时装周期间达到高潮，但现在‘drop’也能再现这种对品牌的兴奋点。”但他同时表示，“只有当消费者觉得通过‘drop’出售的商品是符合品牌身份和价值的时候，这种销售方式才会起作用，如果是单纯为了赚钱而强加的东西，不一定会获得好的效果。”
事实上，从一开始，Ablin和Max就为Axel Arigato制定了品牌价值：不仅创造品牌，而且创造一种与消费者的时尚态度、价值观紧密相连的“文化”。“Axel Arigato的目标是成为社会的一面镜子，以反映消费者的不断变化与发展。通过这种方式，我们不仅仅创立了一个品牌，而且成为了一个能够让客户建立联系、体验、互动，并一同创造现在和塑造未来的平台。”Ablin说。
Max表示，刚开始设计的时候，他经常参考日本的建筑极简主义和不断增长的青年文化，希望在设计中注入年轻一代的精神：不断突破障碍，不怕为社会变革而努力。这使品牌所做的大多数事情都被注入了反主流文化的元素。“我们拒绝了很多零售商，仅仅因为我们不是一个需要无处不在的品牌。我们试图提供给人们一些与之相关的东西，但在其他地方总是找不到，对我来说，这就是奢侈。我喜欢把Axel Arigato看作是人们购买新想法的地方。”
Axel Arigato通过线下活动加强社群文化
由于使用DTC模式直面消费者，品牌不需要过量生产，因此也没有过多库存，这使Axel Arigato拥有更可持续的未来。“我们认为，让消费者能够通过品牌的可持续工作做出明智的购买决策，是让这个行业变得更好的最佳方式。”Ablin曾经创立过一家水务公司，每销售出半升水，他的企业就会为肯尼亚的人民捐赠十升水。他将这份热情延伸到了Axel Arigato。Axel Arigato致力于在欧洲采购、制造和生产产品，这是其实现规模化、智能化生产运营的关键要素。品牌使用环保材料，也非常重视与供应商的合作关系，与他们共同承担联合国可持续发展目标的责任，并以此作为未来的发展路线。
同时创始人发现，顾客有很大的欲望来完成整个造型，不仅买运动鞋，而且要买全套时装。2017年，品牌开始进军服装领域，定位依然是平价奢侈品领域。“Axel Arigato是从运动鞋开始，所以我想围绕运动鞋的轮廓、思维模式和消费者来发展这个系列。Axel Arigato从来都不是一个经典的斯堪的纳维亚品牌，它在国际上开始，我们的计划是继续把Axel Arigato打造成一个现代品牌，品类扩展是其中不可或缺的一部分。它一个不断变化和生长的生命体。”Max说。
线上线下打造社群文化
在过去两年的时间里，两位创始人制定了进入中国的策略，并逐步开始实施。后疫情时代阶段，越来越多人能够走上街头，步入各种门店，Axel Arigato也在中国正式露面。Ablin这样解释时机问题：“由于Axel Arigato是围绕着社群文化而构建的品牌，所以我们必须等到这个时候才能真正将人们聚集在一起——举办线上和线下的活动，并将品牌正式推向中国市场。线下体验是我们在中国开展业务的关键因素，并将在未来1～2年内成为我们战略计划的重要组成部分。”
的确，社群文化就像是Axel Arigato的生命脉搏，而维系社群的力量不仅在线上，也需要现实生活中的体验。作为一个发源于线上的品牌，Axel Arigato也同时从一开始就注重线下品牌的建设。
2016年，Axel Arigato在伦敦开设了首家实体店，店内配备了座位、充电站、Wi-Fi和饮料，雇佣了对最酷的酒吧、最新的餐厅和展览了如指掌的店员来提升客户服务。在开店活动开始的一个小时内，整家店铺就人满为患，从空无一人的新店仿佛摇身一变，成为人气爆棚的夜店。那时Johansson就意识到，门店既是一个销售场所，也是一个文化中心，门店能使他的团队无限接近客户。
顾客在Axel Arigato门店外面排队等候
自从在伦敦开店以后，两位创始人意识到在瑞典之外的社群文化有多么强大，为了给社群联系创造空间和机会，他们坚持打造开放式的、画廊式的零售环境。每家店铺都有一个全年的活动日程表，以汇集与其消费者紧密联系的文化元素，并通过支持年轻的创意者来回馈当地社区。而在不同的城市，品牌门店有完全不同的活动，比如在哥德堡，他们举办了更多与当地艺术家有关的活动。“这是一项长期投资，以保持品牌在消费者中的相关性。我们不想把产品扔到他们嘴里。相反地，我们提供给他们的是一种很好的体验，他们可以在活动中与自己的朋友交谈，也许一年后其中一个朋友会回来购买。这对我们来说已经足够了。”Max补充说。
此前Axel Arigato的主要市场是伦敦、巴黎和德国，2021年下半年开始通过开拓美国和亚洲等新市场，扩大在全球的影响力。对品牌来说，线上线下同样重要。当疫情使实体店关闭时，将社交媒体策略转向了更多的在线服务是非常必要的。另一方面，虽然Instagram是一个很棒的客户获取渠道，但随着算法的改变，客户参与度正在下降，线下门店的体验能够增加粉丝量，反哺到线上渠道。
作为一个直接面向消费者的时装品牌，Axel Arigato与消费者的言论、着装以及他们不断变化的需求密不可分，两位创始人将其视为一直以来灵感的主要来源，这也决定着他们的管理方式。“对我们来说，我们认为赋予每个层级的人以一定的自主权力非常重要，创造一个开放的空间，鼓励团队之间的沟通协作，并打通层级让每一个人共享信息。这一原则也适用于我们更广泛的业务战略。”Ablin说。
对于未来，两位创始人的想法与其品牌模式一样简单而意义深远——日复一日，不断地质疑和挑战自己。“如果我们继续这样做，那么我们将能够创造出更好的产品，为我们的客户提供更强大的品牌体验，这就是我们存在的原因。不断地重塑自己，这是时尚界最大的挑战之一，也是最有趣的一个。
Q&A
Q=《周末画报》
A=ALBIN JOHANSSON & MAX SVARDH
Q：对于Axel Ariagto来说，你们认为最吸引消费者的因素是什么？
A：如今，消费者希望自己投资的品牌不仅能展现他们的时尚态度，还能与自己价值观念相连结。Axel Arigato的目标是成为社会的一面镜子，以反映消费者的不断变化与发展。通过这种方式，我们不仅仅创立了一个品牌，而且成为了一个能够让客户建立联系、体验、互动，并一同创造现在和塑造未来的平台。
Q：社群文化为Axel Arigato的发展带来哪些帮助？
A：社群文化就像是Axel Arigato的生命脉搏。我们所有实体店的设计都旨在与消费者建立真正的联系，并邀请他们进入Axel Arigato的世界。每家店铺都有一个全年的活动日程表，以汇集与Axel Arigato的消费者紧密联系的文化元素，并通过支持年轻的创意者来回馈当地社区。除了线下活动，Axel Arigato还期望能通过我们与时俱进的文化和强大的线上影响力，去激发并创建一个由KOL和消费者驱动的线上社群。
Q：你们怎样看待可持续发展理念对于时尚产业的重要性？
A：我们意识到在2014年开创品牌时的“Drop of the Week”战略，是我们创建成功、可持续、经得起未来考验的业务的最重要的途径之一。
此外，我们致力于在欧洲采购、制造和生产产品，这是我们实现规模化、智能化生产运营的关键要素。我们非常重视与供应商的合作关系，与他们共同承担联合国可持续发展目标的责任，并以此作为未来的发展路线。加强与供应商的联系也带来了积极的变化，比如我们的许多生产设施都正在向可再生能源转型。
在过去的12个月里，Axel Arigato采取了必要的措施以更好地了解产品的生命周期与生产。通过气候测量工作以及与BCOME（可持续管理平台）和STICA（瑞典纺织品气候行动倡议）的共同合作，我们不仅对整体供应链有了更为深刻的洞察，并且公开化、透明化相关的信息，不断帮助消费者增强相关知识的同时，也能够帮助他们做出更好的购买决策。我们认为，让消费者能够通过品牌的可持续工作做出明智的购买决策，是让这个行业变得更好的最佳方式。
Q：作为集团管理者，你们的管理理念是怎样的？
A：对我们来说，我们认为赋予每个层级的人以一定的自主权力非常重要，创造一个开放的空间，鼓励团队之间的沟通协作，并打通层级让每一个人共享信息。这一原则也适用于我们更广泛的业务战略，因为Axel Arigato是一个直接面向消费者的DTC时装品牌，我们与消费者的言论、着装以及他们不断变化的需求密不可分。这一直是我们灵感的主要来源，也与我们想要如何带领并发展我们的品牌息息相关。
采访、撰文—张古月
设计—海停
© 2014 现代传播 Modern Media Co,Ltd.