品牌来信了 - 周末画报

品牌正在通过书信满足人们对“慢生活”的向往，尽量营造真实可感、有温度的人设，从而拉近和消费者的情感距离。

在一切都追求快的时代，人们开始向往“车马很慢，书信很远”的日子。传统书信，这种几乎被人们遗忘的沟通方式，又频繁地出现在大众的视野。品牌或从真实的书信中汲取灵感，或以书信的口吻进行旁白，或直接邀请明星名人写信，或用书信和消费者交流……

品牌选择用传统书信进行营销，看重的是其背后的文化韵味和情感。书信是提供平视视角的载体，可以更好地表达真挚厚重的情感，让品牌所塑造的角色更真实可感、有温度。而借助文字的力量，可以更显沉静、庄重与内省，让人感受到品牌的厚度和深度。当然，想实现纸短情长的效果，品牌要做的不是跟风，而是塑造好角色，找准感觉，尽量用最真实的语言表达字里行间的温情。

探讨议题

今年3月，方太厨具携手品牌代言人陈坤发布了一支宣传片“地球情书”，用手写“情书”的方式向地球告白，以此提倡环保。在写信的视频中，短片以时间轴为序，讲述了“三北”防护林工程、黄河湿地护鸟行动、蓝靛天然植物染、二手循环书店等真实故事。

“情书”的创意并不新鲜。早在2017年，方太就曾以“油烟情书”为主题，讲述了一对夫妻在下乡时相识相爱，并相伴走过50年人生的故事。当年这个广告产生了刷屏效应，极大地提升了方太的品牌知名度，很好地彰显出自己的品牌主张“因爱伟大”。“地球情书”延续了这个调性，通过书信载体和故事化的内容体系，对环保议题做出了价值思考与表达。

近年来，越来越多的品牌开始关注和探讨社会议题，因为这样可以帮助品牌实现品牌价值和社会价值的共建，激发消费者对品牌价值及精神的感知和认同。不过，在这个过程中，品牌往往会陷入一个误区：扮演教育者的角色。品牌习惯于教育和引导消费者应该怎样做，无形中呈现出自上而下的姿态。殊不知，现在的年轻人讨厌说教，不愿意接受别人对自己指手画脚。

私密性很强的书信提供了一种平视的视角，让用户觉得品牌在和自己真诚地交流。方太以普通人写信的口吻阐释宏大的环保议题，自始至终都在用平等的姿态与年轻人沟通，避免了强硬的说教。这样会让消费者感觉到舒服和放松，从而愿意参与到这场对话中。

今年4月2号的世界孤独症关注日，QQ星乳品也采取以书信的方式探讨社会议题。QQ星邀请了100位孤独症孩子的母亲讲述自己的真实故事，并让其亲手写信对身边的人表达谢意。在制作成短片的同时，QQ星将这100封手写信依次在社交媒体上完整发布出来，呼吁更多的人平等对待孤独症孩子。

QQ星不是简单地用话题博取关注、用公益赚取声量，而是巧妙地将品牌精神注入到社会议题的传播之中。首先，关注孤独症孩子这一社会议题，是契合品牌定位的。QQ星作为儿童牛奶品牌，近年来聚焦孤独症并策划了一系列活动，希望带动更多公众给予这些特殊儿童更多尊重、包容与关注。这些营销活动能帮助QQ星与孤独症孩子建立情感连接点，提升品牌形象，从而争取到更高的品牌溢价、更忠诚的粉丝用户。

其次，孤独症孩子的母亲们的手写信能构建一种真实对话的场域。她们写信感谢老师、菜市老板、邻居、同事、路人等等，使普通人也能成为话题的一部分，容易让人产生代入感。

品牌以书信介入社会议题，淡化了和消费者之间的买卖关系，双方更像讲述者与倾听者，想要传递的信息会更有效地触达目标顾客并使其接受。在实操中，品牌需要进入角色，把握好书信的口吻，将自己的观点融入字里行间，在潜移默化中打动消费者。

名人效应

去年，小红书与单向空间联合全国20家书店一起发起“不慌信箱”活动，推出了一支由许知远出镜的短片。片中，他给所有人写了一封回信，讲述时代的困惑、个人的慌张等。用户可以在小红书上带话题发布笔记，也能在线下书店投递“慌张来信”，并有机会获得许知远的回信。

许知远是作家、主编、单向空间书店创办人、访谈节目主持人等，带有强烈的文人特质。表面看来，许知远似乎和小红书的品牌调性有点违和，但小红书选择许知远是经过深思熟虑的。小红书的意图很明显，那就是撕掉“美妆社区”“国民种草机”这些曾贴在它身上的标签，尽量满足消费者个性化、多样化的消费需求，打造区别于其他内容平台的差异化价值，以谋求更多商业化的可能。

邀请许知远一起探讨年轻人的焦虑问题，是因为他对社会、时代有着多角度的观察与深刻的理解，他的信是具有说服力的。借助许知远的名人效应，小红书可以进一步打破圈层，吸引知识青年的目光。同时，用户在与许知远在书信的一来一回间，可增强获得感与陪伴感，而小红书也可突出其作为内容社区的属性。

书信属于一种去创作化的写作，可以真实体现一个人的经历、情感、想法，由此，写信人鲜活的形象跃然纸上。现在有很多品牌喜欢邀请流量明星写信，但他们带来的可能只是流量，很难引发话题和热度。对于品牌而言，进行书信营销，要想与消费者实现深度沟通，在合适的时间找到一个合适的人非常重要。专业人士有权威性、公信力优势，比起流量明星，他们更有实力来完成与众不同的内容沟通。

新华社联合新浪微博、新世相共同发起#年终提问2021# 活动，也是邀请名人以回信的方式回答年轻人的问题和困惑，分享自己最真诚的人生感悟。他们分别是丽江华坪女子高级中学校长张桂梅，国家传染病医学中心主任张文宏，100米亚洲纪录保持者苏炳添和中国科学院院士、中国科学院国家空间科学中心主任王赤。

这些时代前行者或拥有鲜明的个性与经历，或掌握过硬的专业能力，或为国家做出了卓越的贡献，他们在2021年激励、感动、影响了无数人。选择他们为年轻人解惑，无疑可以推高话题的热度。张桂梅回答了“读书能不能改变命运”，张文宏回答了“如何找到内心的支点”，苏炳添回答了“如何坚持突破自己”，王赤回答了“如何克服人生的孤独感”等，这些回信和他们的经历、背景和专业高度契合，蕴藏着真挚而浓郁的情感，引发了网友的广泛共鸣，充分调动了互动热情。整个活动收到了12000多封来信，话题阅读量高达2亿，4封回信都创造了巨大的话题性传播效应。

这个活动彰显了书信的温暖和力量，也很好地启发了品牌的思维。在邀请名人写信之前，品牌需要结合营销活动的目的，而非仅仅看名气。找寻合适的名人，品牌不必局限在当代，可以将目光瞄准历史名人，与他们进行隔空对话，帮助消费者穿越时空，或许能增加内容的厚重感。

故事温情

书信是寄托思念的文本，也是表达感情的载体。从某种程度上说，真正动人的是其背后的故事。于字里行间拆开一个不为人知的故事，在丰富品牌内容矩阵的同时，也能以蕴含能量又充满艺术魅力的作品感染消费者。

今年3.8节，天猫带来温情品牌片“纸短情长”，以书写“亲笔信”为起点，讲述了4个普通女孩有关亲情、友情与爱情的故事。这支短片通过展现平凡人的故事，将用户的思绪带到品牌设定的环境中，在抓住人们思绪的同时，给用户带来别样的人生体验。4个故事平淡，但真实、有生命力。文案也没有太多的技巧，但感情流露恰到好处。

书信可以作为品牌和消费者之间的情感切入点，赋予品牌精神内涵和灵性，但前提是要有故事作为铺垫。在这个时代，广告故事是否打动人，成了影响用户抉择的因素。然而，与其绞尽脑汁虚构故事，还不如从真实的故事中汲取灵感。虚拟的故事把握不好感情的度，火候不到容易让人从故事中抽离，火候过了容易让人产生抵触感。因此，我们以书信为介质进行故事营销时，最好基于真实事件，展现生活中那些细微的动人之处。

台湾华康字体曾经有一个主题为“爱情收”的营销策划火爆网络，灵感来自一段真实的故事：在户政事务所工作的钟国辉爱上了杂货店老板的女儿邱月云，他们从结识、恋爱、结婚到过世，有过300多封情书往来。这些情书见证了他们的爱情。

华康字体选择这个故事为营销重点，开展了一系列活动，如设计一款展现爱情样貌的字型“华康爱情体”，拍摄故事短片，举办情书展，在社交媒体发起递送情书活动……无论是产品设计，还是广告、现场活动等，都体现了该营销的重点，几乎没有错失任何一个营销机会。

由此，华康字体打了一场漂亮的营销战役。他们依靠数据分析找到符合品牌调性的故事，这里面有爱情、怀旧和字体，华康字体很轻易就能找到所讲的故事、要输出的信息和故事接收者三者之间的联系。找到了这个联系，营销才能有的放矢。

华康字体对故事进行了艺术化的处理，采取了电影的叙事风格和表现形式，将观众的思想带到设定的框架中，从而获得认可。并且运用多样化的媒体传播手段，将故事营销带到各个层面，传播收到良好效果。书信是“最温柔的艺术”，也有着“慢生活”的属性。书信营销需要多一点温度，多一点厚度。因此，品牌必须提升文化底蕴，好好琢磨书信的语言艺术与时代内涵。

CASES案例

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1.澳大利亚邮局：国家信箱

澳大利亚邮局邀请大家发送信件到指定邮箱，被选中的信件将在活动网站上展示，而一些符合条件的信件将被存档在堪培拉的澳大利亚国家档案馆中。