黄浦江码头的船坞洋溢着海派风情，船只在夜色中模糊成剪影，渲染出旅途的风尘仆仆。而秀场是奢华且美妙的，枝形吊灯散发着璀璨的光芒，宾客仿佛穿梭在盛大的时光舞会中，高定风格的女装系列展现出现代东方社会的仪式、纠结、欲望和规章......
2021年11月17日的路易威登2022春夏女装秀上海大秀如此别具一格，以至于Michael Burke说：“真希望我能亲自前去，要是有什么绝密科技手段能帮我出现在秀场就好了！”这位路易威登首席执行官宣称自己已近两年没有出门旅行了，他迫切需要社交，并与市场互动。由路易威登女装艺术总监Nicolas Ghesquière设计的这场上海大秀，则用回溯过去与畅想未来的方式，让他进行了一场时空旅行。
“上海大秀意味着路易威登进入了下一阶段。这是一个新篇章。”Michael Burke告诉《周末画报》。
在他看来，上海大秀完美展现了路易威登的本土化战略——通过时装秀传递出每个城市的独特文化讯息，城市中的每一个人都被赋权讲述其中的故事。新冠疫情带来的影响使路易威登更清晰地感受到了奢侈品牌本土化的未来，因而催生了这场由中国场景团队与巴黎团队共同制作的大秀，它颠覆了以往对巴黎秀场的复制，用来自巴黎的灵感成就了另一个别具东方特色的全新篇章。
路易威登2022春夏女装上海大秀
时值路易·威登先生诞辰200周年之际，上海大秀也在用创新和匠心向这位创始人致敬。自1854年成立后，创始人路易·威登以一系列别致、优雅、实用的行李箱、手袋和配饰开创出时尚业的“旅行艺术”。1992年，路易威登正式进入中国市场，成为不少中国消费者首选的奢侈体验。“我们在致敬永恒设计，亦是对路易威登在华长期发展的回顾，我们要将30年合作历史稳定延续下去。”Michael Burk说。外表精干、拥有坚实下颌的他时不时显露出幽默的一面，“以前有一句话，‘你千万别赌美国会输’(巴菲特谈及为何要投资美国资产时所说 )。不过，一场疫情倒是让不少人的看法改变了。如今，这句话恐怕要改一改，变成‘你千万别赌中国人会输’。”
LOUIS VUITTON&展览在深圳启幕
即使在疫情引起的零售业震荡中，路易威登依旧保持了出色的业绩，其所在的LVMH时装皮具部门在截至6月30日的上半年内收入猛涨74%至138.63亿欧元，有机销售额增幅高达81%，较上一年同期的38%更进一步。其中疫情以后中国市场的迅速反弹和大幅增长引人注目。此外，根据Brand Z今年6月的最新估算，路易威登品牌价值已高达757亿美元，较上年大涨46%。
“我们传递品牌价值观，建立本土化及个人化的联系，这就是我们取得好成绩的原因。”Michael Burk说。
传承创新精神
为了纪念路易·威登先生诞辰200周年，路易威登举办了多个活动：路易威登2022春夏女装秀上海大秀、LOUIS VUITTON&展览——邀请200位不同领域的创意人士和机构为品牌经典旅行箱进行再次创作，推出主题为Bravery（勇气）的高级珠宝系列，上线NFT免费电子游戏《Louis: The Game》......从这些活动中，我们看到的不仅是世界第一奢侈品公司的创新史，更在品味一个年青人的创业史。
1837年，在离开家乡汝拉地区两年后，16岁的路易·威登抵达了巴黎。这个小镇少年一开始踏上旅途就遇到了很多危险，第一天就险些丧命。但英勇大胆的天性使他不仅活了下来，而且一步步实现了人生梦想：他在一位著名硬箱打包及制作大师手下担任学徒，此后的17年中坚持不懈地精进技艺，最终成为世人公认的硬箱制造大师，创立了同名传奇品牌，给整个箱包业带来了翻天覆地的变革。1854年，他决定自力更生，于巴黎NEUVE-DES-CAPUCINES大街4号开设了自己的首家店铺。
如今从各位当代艺术家笔下，我们看到当年自立门户的年轻路易·威登是如何意气风发。“路易先生的精神长存至今。上海大秀意味着我们的团队也在进行一种冒险，这是一种首开先河，这是对路易先生创新精神的传承。”Michael Burk强调。
他曾经说过，对于路易威登而言，最大的挑战在于即时价值与永恒价值之间的平衡。时间证明，凭借冒险精神和现代化专业管理，路易威登在很大程度上取得了这种平衡。
LOUIS VUITTON&展览中由中国艺术家曹斐创作的数字版路易·威登肖像
Michael Burke属于最了解奢侈品专有属性的那一小群人。他拥有令人肃然起敬的行业资历，作为LVMH集团主席 Bernard Arnault最忠诚的干将，Michael Burke的成长伴随着LVMH这个全球最大奢侈品集团的崛起：他曾为迪奥品牌重新定位，并重新梳理渠道；他改革了芬迪的生产和分销制度；他使宝格丽所有的珠宝系列都获得强势增长……
Michael Burke坚信，文化和基因对于奢侈品牌的重要性。“路易威登增长的根本原因，从来都是一样的：超好的质量、设计、美感，以及创造力表现。我认为重要的是你必须要做到真诚原创，这就意味着不能盲目地追随一些趋势——世界上有许多潮流也都并不适合我们。”他表示，“公司内部很坚定，相信品牌文化是确保这一切成绩产生的原因所在，而不是靠向外找机会来达到增长。”
当然，Michael Burke在品牌构建上从不惧冒险，“你可以说我是梦想家吧，我们现在所做的事情其实已在着眼十年、二十年后的发展了。”对未来的展望使他不断引领大众审美，他曾把路易威登的T台设在以色列佩特拉古城陡峭岩石之间的沙地上，他也促成了路易威登和蒙娜丽莎、美国街头品牌之王Supreme合作。
为吸引年轻群体、保留品牌价值，包容性和多元化成为Michael Burke需要强调的属性。为此，他为路易威登精心搭建了具有这种属性的设计团队。Nicolas Ghesquière拥有一种同时关照过去和未来的奇特眼光，从2014年至今担任路易威登女装创意总监期间，他的服装系列总是能将过去、现在和未来完美地融合在一起。2018年，Michael Burke又将街头潮牌Off-White创始人Virgil Abloh招致麾下担任男装创意总监，使其成为LV历史上首位非裔美国设计师，颠覆了传统以欧美人士为主导的时尚行业的局面。
Virgil Abloh帮助路易威登吸引到更多年轻人关注。当2021年11月29日凌晨，Virgil Abloh因病离世的消息传来时，Michael Burke深感悲痛，他将Virgil称为“挚友、伟大的合作伙伴、创意天才、具备远见卓识的革新者，当代最优秀的文化传播者之一”，为了将Virgil Abloh的创新精神发扬光大，按照他的遗愿，路易威登将在迈阿密举办谢幕之秀。
时光可以带走一切，但沉淀在路易威登品牌深处的，依然是勇敢无畏——这也是Michael Burke最希望留给消费者的品牌印象。
为长期增长做准备
早在两年前，路易威登就开始思考本土化问题。因为在当下瞬息万变的奢侈品零售环境中，全球高品质消费人群日益分散在各地，而中国市场的主导地位与日俱增。与中国消费者保持积极有效的沟通，并能够及时满足他们的需求变得愈发重要。
“我们未来的业务不会局限于一个城市，一个国家，每个城市都有其角色要扮演，都有其文化讯息要传递。”Michael Burke表示，时装秀其实传递的就是文化讯息，与集中化的计算机数据相比，文化讯息是分散化的，同时又是非常强有力的，从文艺、时尚到设计、建筑，每一个城市都有表现的不同方式。
疫情的到来使本土化需求更加明显。随着境外购物受阻，奢侈品消费主场不断从境外转向国内，全球奢侈品行业的战略格局以及运营逻辑已经悄然发生本质性转变。路易威登需要把眼光更多投往各地的本土场景。
2022春夏女装秀上海大秀则是路易威登自疫情以来在中国举办的第二场实体大秀，中国消费者通过专属设计的服饰，品味的是一幅多元包容的都市女性图景。此次大秀从呈现效果到传播路径均亮点十足，无论是大秀视频的总观看量还是话题讨论量都很惊人。
作为公司的领导人，Michael Burke目光长远，并一直保持着非常积极正面的心态。与疫情带来的非常态相比，他始终相信，旅行终有一天是会回归的。
“我怀念以前到门店里看客户热切购物的那种感觉，想来的确令人振奋。我们得到市场上去看看，去看看人们把目光投往哪些产品，去听听人们说了些什么，这些体验能让你觉得元气十足。销售时装产品是肯定要跟人面对面见一见才行的，这是我以前经常出门旅行时的感觉。”他表示，当旅行和社交受到阻碍时，路易威登团队的首要任务，是必须与客户保持接触。“当所有人不得已困在家里，看新闻时也尽是看到坏消息时，我们打打电话，发发微信，发发邮件，就是为了跟客户保持沟通。我们做到了一对一的沟通，保持跟我们客户的接触，让他们重新开始购物，在疫情期间我们的这些沟通工作做得非常出色，做到了非常个人化的接触。这些工作让一切有所不同，有了转机。”
代表路易威登旅行文化的作品
通过与客户保持联系，路易威登正在为下一波旅行购物热潮做好充分的准备。“人们肯定会重新开始旅行，并重新开始在旅行时购物，这一点我敢对你保证。目前人们不能到处旅行，其实就是把这种需求暂时抑制住，一旦能够开始旅行，这些被抑制的需求就会爆发出来，因此长远来看，这种抑制未必就是负面的，反而有积极的一面。即便短期内是负面的，但长远来看这种日渐蕴积起来的期望，必将释放更强烈的需求，更需要被满足。”Michael Burke已经感受到各个当地城市新一轮热潮的开始了。而当这波热潮真的到来时，准备好的路易威登就站在潮流顶端。
关注长期增长，也包括使品牌在可持续发展上更进我们传递品牌价值观建立本土化及个人化的联系这就是我们取得好成绩的原因一步。最近，路易威登在其官网上连续发布了关于环保和持续性方面的最新声明，该声明由责任采购、应对气候变化、追求创新循环模式、培养多元化与包容性氛围、支持本地社群以及传承精湛工艺6个部分组成。声明中包含目前公司在环保和可持续方面的业绩。例如截至2020年，70%的原材料已参与认证流程，LVMH碳排放基金的设立帮助品牌提前超额达成了至2020年减排25%的目标。
路易威登长期资助UNICEF（联合国儿童基金会）
相较于单纯承诺减排，路易威登更追求创新循环模式，这为行业提供了一个新的灵感。该模式可运用在产品设计以及活动和橱窗设计两大方面。在生态产品设计流程中，品牌通过运用3D成型等科技手段减少原料的使用，此外还包括重复利用材料、产品升级再造、对材料进行回收以及打造经久耐用的产品。
“今天，一个LV包在其生命周期内被转卖三次。人们购买后再不断转卖，”Michael Burke说，“有些人认为这很可怕，但我认为这是令人欣慰的，因为它证明了你既可以有收益增长，而它又可以是可持续的。”从他的角度来看，可持续属性是被整合进路易威登DNA的，是与生俱来的，数百年来皆如是。
他告诉我们，奢侈品无关浪费，奢侈恰恰是随便舍弃的对立面。路易威登的基本价值观正是可持续性。
Q=《周末画报》
A=MICHAEL BURKE
Q：路易威登今年第三季度实现了强劲的增长，是什么因素让你们取得这么大的成功？疫情时期，你们的心态是怎样的？
A：充满恐惧和怀疑的时期，其实我们早在2008年就已经历过了，那时候经济增长陷入停滞，如今不过是历史又重演了一次。我们的成功也可以说是因为以前应对遭逢的困境时已积累了经验。我们传递价值观，建立本土化及个人化的联系，这就是我们取得成绩的原因。另外一方面，我们的记性挺好，不会忘记这个世界总会有起起落落，不管怎么样，总会有昔日重现的时段。我们是一个非常积极正面的公司，我们知道这不过是短时期内的困境，因此也就不会做什么改头换面般的戏剧性大转变。就算是疫情导致许多人哪儿也没法儿去的时期，我们仍然要在上海举办时装秀，在迈阿密我们的时装秀也是照样举行，当然因为疫情这些事要做起来真的非常困难。作为公司的领导人，我必须保持非常积极正面的心态，就算是在危机中也要敢于冒险。
Q：可持续发展越来越受到奢侈品牌重视，你有什么想法可以分享？
A：首先我要说明的一点就是，奢侈品本来就是可持续的，做奢侈品这一行其实就是从事可持续的活动。比如说，上海大秀推出的时装，客户买了之后是肯定不会随便舍弃的，甚至连再循环也没必要，它们将会被收藏，或者自一代人传承给下一代人，甚至最终可能进入博物馆成为藏品。就我们奢侈品行业来讲，我们觉得反而可以回到过去去寻找解决方案，我们正在着手做这些工作，回到过去探寻旧有的制作工艺。
Q：在推动可持续方面，路易威登的原则是什么？
A：我们的原则是要达到最高程度的可循环利用。而且一定要牢记，我们所用的材料一定要是天然的，要保护自然，保护动物的栖息地，保护动物。我们必须确保在全球各地的许多活动是可持续，比如说在保护土地方面，建筑就必须做到可持续发展；比如说自农场购买动物皮革方面，我们跟他们打交道时都要坚持可持续原则，要求100%的可持续，并且要求100%透明化运作。
Q：人人都在谈论元宇宙，你对此有什么洞见？毕竟路易威登现在对虚拟现实、游戏等领域都有涉足。
A：很不幸的，目前所有这些关于元宇宙的说法，并非关于科技，而是关于软件。是的，我们的确有涉足游戏等领域，亦有关注人工智能等科技问题，我们的观点可能会稍微有别于其他公司。我们的看法很简单——软件能做些什么如今已到了一个局限，更重要的是科技进步本身。假如我们要进入所谓的元宇宙的话，我们需要的是更好的硬件，而不仅是软件。就 路易威登来说，我们需要的是更多路易威登“硬件”，即更多我们的可见的产品，而不是软件。
采访—Shaway Yeh
撰文—张古月
设计—海停
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