吃过了墨茉点心局，就不会总买元祖蛋糕了；尝过了三顿半咖啡，就不太稀罕麦斯威尔了；穿过了Lululemon，就想淘汰传统的运动服了；习惯了Ubras的无尺码内衣，就受不了有钢圈的束缚了……
如今，我们越来越多地听到新品牌的名字，它们迅速兴起，与大品牌同台竞技，风头无两。不过，它们或许也会以更快的速度衰弱、消亡。
腾讯营销洞察与波士顿咨询联合发布的《2021年中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告》显示，如今，消费者整体品牌的流动性越来越高，不到40%的消费者忠诚于特定品牌，超过八成的消费者过去2年尝试过新品牌。
品牌正陷入严重的内卷之中，老品牌的不安全感正在巨增，它们随时准备迎战新品牌“不讲武德”的突然袭击。
这是新品牌诞生最好的年代。
一方面，Z世代（1995～2009年出生）正在取代千禧一代（1984～1995年出生）成为新的消费主力军，前者对品牌有着更多维度的追求；另一方面，腾讯营销洞察的调查数据显示，63%的小镇青年（18～39岁，生活在三四五线城市）曾在一二线城市生活过；低线城市居民的消费品质持续升级，下沉市场的巨大消费潜力逐渐显现，有利于新品牌生根发芽。
此外，随着家庭结构的变化，独居时代正在来临，中国目前有9200万人正在独居。家庭结构的“迷你化”导致消费者对“小而美”的产品的消费需求增加。过去2年中，一人食锅具、一人用豆袋沙发销售额的年增长率都超过110%。多元化、个性化的消费新潮无疑会为新品牌推波助澜。
穿过了Lululemon，就想淘汰传统的运动服了
Z世代是“掀桌子的一代人”，他们对上一代垄断社会、经济乃至品牌的权力表示不满。
那些传统老品牌们或许是最大的“受害者”。它们遇到的竞争对手再也不是巨型企业，而可能只是江浙的一家小公司，后者把大部分营销经费投入到网红直播身上，产品可能也不一定就卖出了海量，却牢牢抓住了年轻消费者的心。原本泾渭分明的品牌边界，正在被新一代消费者重塑。
从悦人到悦己
在过去，品牌边界是泾渭分明的。如今，Z世代消费者越来越“有态度”，越来越追求差异性，不断涌现的新趋势正在重塑品牌边界。
“悦己”正在取代“悦人”，成为Z世代的新选择。
腾讯营销洞察调查发现，代际交替下的消费观正在发生显著变化。以奢侈品为例，90后消费者在购买奢侈品时更看重品牌服务以及是否能够满足“奖赏自己”的需求；而1980年前出生的消费者购买奢侈品的首要原因则是“悦人”——品质上乘和礼物贵重，“奖赏自己”对他们而言则并不重要。
消费者正在通过消费商品，追求自我的认同与表达。消费者对内寻求“内心欢愉”，向外寻求“自在释放”，从而达到生活内外的张弛有度。京东的一项调研显示，23%的消费者认为，相比于关心他人，愉悦自我式的消费更为重要。超过1/3的消费者提到，通过消费把自己变得更精致能够使自己感到无比愉悦。
以白酒为例，传统观念里，白酒是和男性的社交礼仪联系在一起的，高度白酒的市场需求最盛。如今，白酒出现低度化的趋势，微醺小酒成为消费者独乐时光的“疗愈神器”，市场上涌现出MissBerry贝瑞甜心、冰青等一众新品牌，还出现了“气泡+白酒”这类饮品元素的跨界混搭。MissBerry贝瑞甜心的创始人唐慧敏表示，该品牌的经营理念是“用做饮料的方式做产品，做美妆的方式做营销，做酒的方式做渠道”。
Lululemon则专注于打造女士瑜伽裤。其品牌创始人Chip Wilson曾提到，从上世纪末开始，北美地区女性中受过高等教育的人群占比提高，人均收入和消费水平提升，Lululemon的初始客群正是这样一群热爱运动和生活，穿着舒适的“Super Girls”。
Lululemon产品的面料有排汗速干的功能，追求舒适的触感。畅销书《我是个妈妈，我需要铂金包》里描写了美国曼哈顿上东区的全职太太群体，她们在海边有度假屋，穿Lululemon健身服健身，拎着爱马仕铂金包。这些有钱、有时间、热爱运动的时尚女人，就是Lululemon最初的目标消费群体。
消费即态度，消费即信仰。在未来，品牌应通过场景式的品牌构建，帮助消费者创造美好生活的方方面面，让他们得以消解内心的孤独感，享受当下的生活，并通过不断充盈自己来寻找生活的热情与动力。
无论老品牌还是新品牌，都不仅要关注所创造的产品实物价值，还要用心缔结与消费者更深层次的情感纽带，才能在新消费时代立于不败之地。
从小众到趋势
伴随个性化需求的日益多元，品牌早已过了靠大众定位包打天下的时代。如今的新品牌正在往两头发展 :面对不断求变的市场和消费者，要么从“大众”到“分众”，再到“小众”，不断地切入细分市场；要么是以“不变”应“万变”——把握消费者的底层趋势主张，与消费者站在一起，甚至是跑在消费者前面，制造与引领趋势。
大部分新品牌从小众品类或单品类入手，抢占小众市场。据CBNData发布的《2021中国新消费品牌增长力白皮书》数据，2020年，有357个新品牌位列天猫平台细分类目榜单第一名，到2021年，该数量增至700多个。
变化多元的新兴消费趋势正在为新品牌提供新机遇，从国潮，到盲盒，再到无性别、无尺码，无不反映出年轻消费者对于生活状态与文化认同的独特表达。与此同时，随着国内制造业红利的逐渐释放，加上更加高效的用户触达渠道，以及以互联网为代表的商业基础设施的完善，再细分的需求都有可能成为一个新品牌的赛道。
制造与引领趋势，重新定义品类规则，这是很多新品牌快速崛起的关键路径。得新趋势者得年轻人，得年轻人也就已经在新品牌的战争中赢了一半。
年轻一代消费者喜欢尝试新品牌
例如，Lululemon看准的便是Athleisure这一新趋势。伴随着瑜伽等运动项目在全球范围内的流行，Athleisure的穿衣风格逐渐兴起。Athleisure是athletic（运动）和leisure（休闲）的结合，它模糊了时尚和运动的边界，满足当代年轻人在多种生活场景之间转换的需要。据市场调研机构Grand View Research预测，全球Athleisure服装市场规模会以8.6%的复合增长率增长，预计在2028年达到近5500亿美元。
在咖啡市场，雀巢以一句“味道好极了”启蒙了中国人对咖啡的认知，后来，以星巴克为代表的现磨咖啡品牌又将品牌形象与商务乃至西方生活方式划上等号。而三顿半等咖啡品牌则看准“平替”热潮的兴起，采用冻干技术及咖啡液浓缩技术，使速溶咖啡的口感、香气更接近现磨咖啡，且溶解速度更快、保存更方便，迅速抢占了市场。
没有人能够抵挡新趋势的诱惑。如今，那些敏锐地捕捉到消费新趋势，在品类和技术等方面实现创新突破的品牌，正从同质化困境中突围而出，成为吸引新客户、拓展新市场、实现新增长的主引擎。
新品牌的隐忧
时下，新品牌崛起的路径几乎被总结成了一个万能公式：切入新的细分赛道+面对新的消费人群+坚实的供应链+应用新的流量营销渠道+新的高颜值产品。
资本的助推，也是新品牌大行其道的另一个原因。众所周知，互联网行业拥有极强的头部效应，强者恒强。而消费品领域则允许“小而美”的细分市场存在，因而吸引了大波资本涌入，进一步推动了新品牌的繁荣。
但细究来看，大多数新品牌的建立靠的都是微创新，可复制性极强。而在中国市场，如果新品牌只是靠简单的模仿和套路，其寿命一般不会超过半年。
以烘焙行业为例，一方面，网红品牌层出不穷；另一方面，传统烘焙品牌普遍增长乏力。上海的几家传统烘焙企业，如宜芝多、克莉丝汀、元祖等，屡屡陷入关店风波。而昔日的网红品牌如徹思叔叔等，似乎早已销声匿迹。
缺乏创新的新品牌难逃“速红速朽”的命运。随着各类流量平台成熟发展，新品牌获得直接面对消费者的机会，营销、销售效率更高，确实能在短时间内让传统品牌束手无策。但脱离了产品力的高额营销投放无法带来高复购，网红品牌层出不穷，却难以长青，终究只是各领风骚一时罢了。
新品牌大都以年轻用户为目标人群，年轻用户能够创造出更细分化、多元化的需求，但喜新厌旧是年轻消费者的常态，他们往往品牌忠诚度更低。例如，有些品牌认为年轻人喜欢高颜值的产品，因此一味优化产品的外观设计，但国潮、少女心、小清新等设计主题过于泛滥，同质化的设计风格终会导致审美疲劳，难讨消费者欢心。况且，品牌普遍想取悦年轻消费者，而年轻人永远站在潮流一线，他们的需求是最难捕捉的，要想跟上这群年轻消费者的步伐，品牌还真得下苦工。
新品牌蓄力不足，传统品牌却在积极破局。
以低度酒市场为例，可口可乐去年在中国市场首次推出含酒精饮料——“托帕客”硬苏打气泡酒和“柠檬道”日式柠檬气泡酒。最近，百威英博接连投资了MissBerry贝瑞甜心、兰舟这两个低度酒品牌，抢抓新酒饮风口。
传统品牌正在积极洞察年轻消费者的需求，用新潮、有效的营销方式进行销售和品牌建设，快速补齐线上渠道的运营能力。投资、并购也是品牌实现年轻化的一种方式，能够使“老字号”基业长青。相比之下，新品牌的生长则主要依靠消费者代际变迁、新流量渠道红利、制造业红利、平台扶持助力等客观条件。目前，随着市场日趋成熟，新品牌的生存空间正进一步被压缩。
当新消费行至下半场，新品牌野蛮生长的状态已经结束，高流量不等于高转化。要想不让那群“喜新厌旧”的年轻人跑了，品牌必须建立坚固的产品壁垒，打造真正的品牌“护城河”。
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新品牌的长板与短板
过往的品牌边界泾渭分明。率先占据消费者心智者，拿到最高毛利，并成为首选品牌；其后的跟随品牌，大都不得不选择从细分市场切入。而新品牌的建立，是一件累活，花费巨大。
如今的新品牌，很多是“偏科生”。它们的优势往往是在短期竞争中灵活出招，比如快速响应用户反馈、SKU更新速度加快、颜值出众等。
新品牌之所以能成功出道，往往长板很长。但长此以往，若在产品、渠道、营销等任何一个维度存在短板，都会限制其成长空间，最后泯然众人，甚至沦为“一时拳王”。
品牌间的竞争是多维度的，单一方向的出拳只会让竞争对手疼，但打不倒它们，而一旦陷入持久战，必败无疑。品牌要想建立起核心壁垒，一要做好产品，二要把握消费者心智。真正能在历史上留下痕迹的永远都是好产品，而非好营销。
打造出好产品，就能建立品牌“护城河”，占领消费者心智，成为该品类中的代名词。
时下很多所谓的新品牌，只是“流量的收割机”。新消费已至中局，刷新漂亮数据固然重要，但更需要冷静下要做好产品和品牌。下一步的关键就是补短板，将流量转化为转化率、回购率，而重中之重是要建立起产品、品牌的壁垒。
品牌人应更加注重趋势洞察，通过趋势洞察引领新商品成长，进而推动新品类养成，而新品类反过来又为新品牌的树立带来保障，进一步强化新趋势的确立，从而建立真正的品牌“护城河”。
“护城河”的关键是产品力，就是具有正向价值的产品通过渠道得以表现并能满足消费者需求、使之产生购买欲的能力。产品是营销的第一要素，也是营销的核心。好的产品使营销变得更轻松和顺畅。营销人员常说的两大原则：一是好产品才是第一营销，二是第二原则就是不要忘记第一原则。
产品力由哪些因素构成 ?一共有3个因素：产品的正向价值、产品的表现形式，产品的渠道力。
必须紧记：产品营销无非就是解决“卖得好”和“很好卖”这两个核心问题。“很好卖”说的是消费者对产品的接受程度比较高，“卖得好”说的是产品销量高、利润空间大。品牌，则是价值塑造的最好体现，是产品质量的承诺，是满足消费者各种需求的标准，是竞争优势的源泉。
撰文—顾冰
编辑—邹健、俞凯怡
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