入局剧本杀

住进酒店，发现自己成为了剧本里的人物，为了完成任务，必须留意身边的前台、服务员、客人；走进景区，发现周围的人都穿着汉服，他们有意无意间向你透露一些信息；参加一场线下活动，需要协助团队找到破解谜团的线索…… 如果是你，会怎样? 无比兴奋且积极参与？恭喜你，你将成为品牌极力拉拢的目标。

剧本杀爆火，各行各业的品牌都在寻求入局，希望能够从中挖掘潜在的商业新机，探索出新的进阶之路。不过，不是所有的品牌都适合玩剧本杀，也不是所有品牌都有足够的财力去玩剧本杀。剧本杀看上去很美，但绝不是小投资高回报的营销捷径。品牌要想入局，必须有清醒的认知。

场景：打造沉浸式体验民国时期的重庆，长江的一艘邮轮上，女明星、少爷、记者、黑社会、管家和女学生，他们之间爱恨纠葛，有商战，有身世谜团，也有青梅竹马的爱情……期间发生了谋杀案，凶手是谁？

以上剧情并不是电视剧，而是出自飞猪的一款定制项目“长江邮轮剧本杀”。参与者登上邮轮后就会获得由飞猪提供的民国时期的旗袍与西装，换装后就进入了游戏。参与者需要通过NPC（非玩家角色）的引导搜索证据，并根据证据进行讨论、推理，还原故事的真相，从而找出凶手。

这个项目将邮轮、民国、重庆、剧本杀这4个话题度极高的元素融合在一起，通过实景、角色换装和NPC营造出紧张刺激的气氛，增强了参与者的代入感，引发了年轻消费者的好奇心和体验热情。

剧本杀有多受欢迎？艾媒咨询在《2021年第一季度中国消费者线下活动偏好的调查报告》中指出，2021年中国消费者偏好的线下潮流娱乐方式中，“玩剧本杀”以2021排名第3，仅次于“看电影”和“运动健身”。美团联合大众点评发布的《2021实体剧本杀消费洞察报告》指出过去1年剧本杀玩家用户突破940万，其中58%为女性用户，30岁以下的年轻人群超过七成。

在如今快节奏生活和工作压力之下，年轻人希望能够尝试改变，感受不一样的人生。剧本杀可以让玩家在短暂的时间内“生活在别处”。不过，剧本杀对场景要求很高，力求让消费者产生身临其境的沉浸式享受，这是剧本杀进行场景布置的核心要义。飞猪在场景布置上非常用心，除了邮轮的道具设计，还有玩家的换装、NPC的引导等等，尽可能帮助玩家更快地入戏。

品牌想要玩转剧本杀，实景场地非常重要，不能粗制滥造。一些品牌搞线下活动，喜欢以剧本杀为噱头，但活动现场的场景布置非常粗糙，玩法非常牵强，无法有效吸引玩家参与，也很难产生很好的传播效应。品牌需要找到与剧本杀关联度较深的场景，比如酒店、剧场、景区、电影院等等，结合自己的品牌调性或者活动主题来设计属于自己的剧本杀。

早在2019年，佳洁士洗护就做出了类似的尝试，推出了一场以“寻找失踪的‘白’小姐”为主题的剧本杀营销。佳洁士在这场营销中对民国元素的运用恰到好处。活动设置在上海思南公馆。该公馆建于民国，曾经是上海名流汇聚的地方。剧本杀以民国为时代背景，思南公馆本身的故事，再加上古色古香的摆饰，如老式留声机、复古的手摇电话等等，无疑会引发玩家的浮想联翩，大大激发了参与积极性。此外，佳洁士也非常注重布景设计、视觉效果，音效及NPC的服装，让玩家眼前一亮，增加了对品牌的好感度。

跨界：突破圈层限制

剧本杀兼具娱乐、社交和缓压三大特点，在如今这个注意力碎片化的时代，这些特点是营销非常注重的要素，也是吸引年轻人的强有力武器。“品牌剧本杀”的跨界合作，能够颠覆传统，给年轻人带来全新的消费体验。

文旅正在成为线下剧本杀未来发展的重点行业。自去年以来，北京、上海、重庆、贵州、武汉、宁波等地纷纷涌现出与酒店、景区、民宿、剧场等文旅场景相结合的剧本杀项目，这些项目时长往往超过24小时，包含住宿、餐饮和旅游等。杭州开元名都大酒店就与NINES推理馆合作开发“酒店+剧本杀”沉浸式实景游戏产品，其中包括桌面剧本杀、实景剧本杀、两天一夜式剧本杀3款产品。

如今，剧本杀行业正在不断扩张，深度玩家的规模在不断扩大，玩家对线下剧本杀场景的需求在不断升级，“酒店剧本杀”的跨界合作可以帮助剧本杀品牌进一步拓展场景，构建多元沉浸式空间。同时，也可以为酒店带来热度，塑造出酒店强调体验性、社交性的品牌差异性特点，打开了品牌与年轻人沟通的新大门，给旅游行业注入新活力。

但是，引入剧本杀的门槛较低，容易造成跟风。双方需要在场景、内容、参与机制的打造上进行长远规划，并且灵活调整。否则仅仅停留在硬件设施升级上，内容体验会相对单一，难以产生用户粘性。

除了线下品牌，线上平台也嗅到了商机，蠢蠢欲动。押宝年轻化的小红书又一次站在行业的新风口，适时打上了一个全新的标签，“玩好剧本杀，来小红书APP”。

线上，小红书正在努力吸引剧本杀用户群体的入驻，包括剧本杀玩家、博主、商家、编剧等，借此共同打造剧本杀行业最完整的一个内容社区。目前，在小红书搜索“剧本杀”，已有超过25万篇相关笔记。其中包括测评、体验、技巧分享、攻略等等。今年8月，小红书上线“号店一体”功能，通过“0门槛开店”“BC直连”“月销万元以下商家免收佣金”等政策扶持，帮助更多商家方便快捷地在小红书开设店铺。这些举措进一步激励了商家进驻，让商业个体和普通用户能实现直接触达，从而缩短交易链路。

同时，小红书积极开展剧本杀实体体验店打卡活动，鼓励用户去实体店打卡。大厂的背书直接提升了门店的形象，网友们被“种草”后即刻化身行动派，赴线下“拔草”，拔完又上线推笔记，由此形成剧本杀商业闭环。

从短期看，小红书希望借助大量的剧本杀内容丰富平台生态，提高自己的声量。从长期看，以美妆、穿搭等女性话题为根基的小红书希望借助剧本杀吸引年轻男性用户，在一定程度上平衡其平台用户的性别，以保持平台活力。至于能否达到想要的效果，尚需时间验证。

内容：传递品牌信息

今年的淘宝造物节主题为“遗失的宝藏”，闲鱼以此为契机在造物节上推出了剧本杀“摸鱼校尉”。故事设定是这样的：闲鱼山庄集稀世珍宝于一身，但镇庄之宝却无故失踪了，于是庄主召集昔日的“摸鱼校尉”进入山庄调查镇庄之宝的下落。

在寻宝的故事框架下，闲鱼深度结合自身特色，设计了古趣十足的闲鱼山庄，有潮鱼院、巧工坊、博古轩、闭月阁四大院落，分别展出了闲鱼四大王牌的物件：潮鱼院—潮流潮玩，巧工坊—手艺手作，博古轩—旧物件收藏，闭月阁—“四坑”“娃圈”。这些物件都是剧本杀的道具，玩家要从中找到线索。

此外，闲鱼山庄还在视觉呈现上营造强烈的氛围感，选择了简洁、含蓄的传统水墨画风，和剧情设定相呼应。

“摸鱼校尉”这个身份也对应了闲鱼的品牌符号。闲鱼正在着手对“摸鱼”进行重新定义：摸鱼不再意味着划水偷懒，而是意指在闲鱼上发现惊喜内容。闲鱼计划把“摸鱼”这一动作转化为具有惯性的用户行为，并在不断的用户教育中成为专属品牌的行动符号。他们将善于在闲鱼上寻到心头之好、发掘惊喜的用户比喻为“摸鱼校尉”，希望以后人们将“摸鱼”和闲鱼捆绑在一起，产生积极正面的联想。

这种原生性的内容制作，不仅让前去参加活动的消费者因场景体验直呼过瘾，也可以让品牌广告的有效信息在无形中触达消费者，将品牌文化与主张烙印在消费者心中，进而更新大众对品牌的认知，为后续的长效传播做足准备。

要想玩好剧本杀，内容很关键，可以有3种方式：一是将产品的内容与特色作为解题线索或关键证物。剧本杀最重要的就是线索的铺设与逻辑线的推理，如果品牌可以将产品的内容与特色植入于此，不仅可以增加曝光的篇幅与时长，更可以加深消费者对产品的认知。这非常考验品牌的营销功力。如何在自然低调之余让消费者留意到品牌或产品的存在？无疑是个挑战。

二是依据品牌特点量身订造故事情节。现在大多数品牌并没有吃透剧本杀，剧情显得比较生硬。比如某银行推出剧本杀的广告，却没有将广告信息有效融入剧情，而是在结尾生硬反转，然后宣传旗下的各类产品。整个广告看下来，让人摸不着头脑，效果并不见得好。

三是打造独家的品牌定制原生IP。借助剧本杀形成自己的IP，可以提前抢夺未来的主流消费人群，容易形成口碑裂变。王者荣耀上线了剧本游戏《不夜长安• 机关诡》，在全国各城市的指定剧本杀店家进行游玩。王者荣耀把官方剧情改编成剧本杀形式，希望更好地挖掘IP价值，打通线上线下，强化用户粘性，进而反哺到整个游戏生态中。这种形式实现了打破次元壁的跨界联动，并在IP 的加持下触达更广泛的人群，延伸出更长的价值链条。

值得警醒的是，由于年轻人普遍喜新厌旧，剧本杀很难摆脱狼人杀、桌游馆、密室逃脱那种最终被人们淡忘的命运。品牌与其追逐这股潮流，不如好好琢磨年轻人向往娱乐、社交和缓压的心理，挖掘潜藏的商业新机，造就新的企业进阶可能。

撰文— 林晓月 编辑— 邹健、俞凯怡