靠一台冰箱领“鲜”

在为“毛孩子”提供鲜食这件事上，Freshpet就像一个自带工具闯进荒野的拓荒者，没有路，就踩出一条路，没有人相信，就先用行动砸出声响。

在美国大型超市的宠物食品区里，堆叠成山的袋装干粮和罐头之间，总立着一台黑色冰箱。冰箱大约4英尺（1.22米）宽、7英尺（2.13米）高，顶部亮着绿色的Freshpet标志，在一排排棕黄色纸盒和金属罐头中格外醒目。

透过冰箱的玻璃门，能看到一卷卷形似香肠的宠物食品整齐码放着，旁边是盒装的肉丸、袋装的肉粒，色泽鲜润，仿佛刚从后厨端出来。顾客拉开柜门，取出产品，顺手把它们放进购物车。放在今天，这一幕并不稀奇。但在20年前，却几乎不可想象。那时，美国宠物食品几乎全被耐储商品所统治。干粮封在厚实的袋中，湿粮锁在密封的罐头里。它们被设计出来的首要目标不是鲜美可口，而是能够长期待在货架上而不变质。生产商痴迷于加工效率和保质期，零售商反复计算的则是货架周转率与库存周期。

整个行业形成了一种共识：宠物的食物就该是可以常温保存的工业制品。没人去想猫或狗是否也值得一口真正新鲜的食物，更没有人为这个念头专门配置一台冰箱。

可美国宠物鲜食品牌Freshpet偏偏标新立异。它的创始团队像一群固执的厨师，坚持认为：既然宠物是家庭的一分子，它们的碗里就不该只有工业化生产的干粮和罐头。它们也值得吃上一颗颗鲜润饱满的肉丸，以及一份打开包装便能闻到肉香的营养餐食。

问题是这样的鲜食在传统商超里无处安放。没有现成的货架属于它，没有成熟的冷链体系承接它，甚至连门店管理者都不愿为此多付电费。

于是，Freshpet做了一件在当时看来近乎荒唐的事情。它不只开发产品，还亲手为产品造出一款新的货架。把一台台冰箱搬进传统零售门店，在罐头与干粮的领地中央硬生生划出一块“冷区”。那台冰箱不只是保鲜工具，更是一块无声的广告牌——真正新鲜的宠物食品。

这场从创造货架开始的宠物鲜食实验最初被许多人视作短暂的潮流，甚至是一个古怪的笑话。但20年后，那些冰箱里的绿色微光并没有熄灭，反而照亮了一门年收入超过10亿美元的生意。2026年第一季度，Freshpet的净销售额达到2.976亿美元，较上年同期的2.632亿美元增长13.1%。

越来越多的人走进超市，从容地打开那扇冰箱门，就像为自己挑选晚餐食材一样，替身边那只摇着尾巴的小生命认真挑选一份新鲜的餐食。

 无处安放的野心 

Freshpet的联合创始人Cathal Walsh和John Phelps曾在澳大利亚宠物食品行业摸爬滚打多年。他们亲眼见证了冷藏鲜食在澳大利亚悄然拿下宠物食品市场超过20%的份额。相比之下，美国主流超市的宠物货架上依然只有清一色的干粮袋和罐头盒，几十年如一日。

Walsh还敏锐地观察到消费者对待自己的食物的态度正在发生变化。人们开始认真翻看配料表，追问原料来源，在意加工方式，追求天然、新鲜、少添加，恨不得每一口都吃个明明白白。Walsh越想越觉得这是一个机会：既然人们自己吃的东西越来越讲究天然和新鲜，那天天抱在怀里的“毛孩子”，总不该一辈子啃着工业流水线压出来的干粮吧？

这个念头像一颗种子，落在同样深耕宠物食品等消费品行业的Scott Morris心里。他们3个人坐在一起，越聊越兴奋，讨论最多的一个问题是：假如彻底抛弃“长期常温保存”这条行业铁律，宠物食品还可以是什么样子？

他们没急着找工厂、定生产线，而是先找来了兽医、营养学家和一群较真的食品科学家。团队关起门来反复试验，最终锁定了一条折中的“黄金路线”：以真肉、新鲜蔬菜和谷物为基底，经过温和烹煮，既不像生肉那样存在较高的食品安全风险，也不像传统干粮那样被高温高压挤压得面目全非。他们押注的技术路线是巴氏杀菌配合全程冷藏，在安全、口感与加工强度之间，一寸寸寻找平衡。

2006年，Freshpet Select和Deli Fresh系列终于走出研发厨房，进入零售门店，但Freshpet的野心远远不止是改变一张配料表。

传统宠物食品归根到底是一种耐储商品。原料经高温高压处理后，被密封进袋子或罐头里，再顺着一条成熟的常温供应链运往全国各地。仓库不用制冷，货车箱不用冷藏，货架端也无需维持低温。每一个环节都省心、省钱、省力，非常高效。

Freshpet却想大举创新。它想让宠物食品回归食物最朴素的模样：有温度要求，有保鲜期限，从生产线完成包装的那一刻起，冷链就不能中断，必须像护送鲜奶、护送一块上好的冷鲜肉那样，小心翼翼地跑完全程。这意味着每卖出一份肉卷，背后都要扛起一整套传统宠物食品巨头们根本不需要操心的系统：冷藏车、冷库、门店的电费账单、设备维修工单……一环扣一环，每一环都是钱，每一环都是麻烦。

更棘手的问题出现在最前线的零售终端。“我们的销售代表跑遍全美，一家家敲开超市等卖场的门，小心翼翼地提出请求——能不能在宠物食品区腾出一块地方，给我们装一台冷柜？得到的回应多半是一脸狐疑，甚至是一声礼貌而冰冷的抱歉。”Scott Morris说。

商店经理们算了一笔再清楚不过的账：冰箱既占地方又耗电，安装时还要打孔拉线，坏了以后还得找人维修。这哪里是添一台设备，简直像请来了一尊菩萨。他们凭什么替一家几乎没人听说过的创业公司承担这笔开销？万一产品卖不动，冰箱拆走了，墙上还留着几个窟窿，谁来修补？

换作别人可能早已放弃，转身回去做常温狗粮和猫粮了。可Freshpet没有退缩，它一台台地买来冰箱，再一台台地搬进门店：自己掏钱，自己安装，硬生生把Freshpet的专属冰箱塞进大大小小的零售终端。它就像一个自带工具闯进荒野的拓荒者，没有路，就踩出一条路，没有人相信，就先用行动砸出声响。

 冰箱成为“护城河”

自行购买冰箱，再将其运送到零售门店，协调安装和维护，最后再把冷藏食品送到这些分散在不同城市的终端，这是Freshpet商业模式中最冒险、最重要的一步。由此产生了一系列设备、冷链、库存和现场管理问题。因为食品必须拥有足够长的冷藏保质期，才能经得起跨区域运输和门店周转；冰箱必须稳定运行，否则，一次温控异常便可能导致整柜商品报废；产品卖得太慢，会产生损耗；卖得太快，则可能缺货。

Freshpet不仅要让消费者接受放在冰箱里的宠物鲜食，还要保证消费者每次打开柜门都能购买到品质良好、供应充足的产品。换句话说，它既是一家宠物食品公司，也被迫成为一家小型冷链基础设施公司。

Scott Morris后来回忆，早期的测试并不轻松，物流配送的复杂性一度险些拖垮公司。

然而，冰箱也带来了传统货架无法提供的优势。在一排高度同质化的袋装产品中，独立冰箱既是货架和保鲜设备，也是一块广告牌。它向消费者传递了一个清晰且直观的信息：这里面的东西与旁边的宠物干粮不一样。Freshpet不必只依靠包装争夺注意力，而是拥有了一块相对独立的品牌空间。消费者即使未曾听说Freshpet，也会好奇宠物食品区里为何多出一台冰箱。

这套系统还让Freshpet获得了传统宠物食品品牌通常不具备的终端控制力。普通品牌把商品交给零售商后，商品的陈列位置、货架维护和库存管理往往由渠道决定。Freshpet则通过自有品牌冰箱，将产品展示方式直接嵌入零售空间。它不只是向零售商出售宠物食品，还提供了一套完整的鲜食销售解决方案。

但独特性从来不是免费的。冰箱越多，Freshpet前期需要投入的资金越大；门店扩张越快，生产、冷链和维护体系也必须同步跟上。Freshpet先是引入Tyson Foods作为少数股权投资者。随后，私募股权机构MidOcean Partners又对Freshpet进行了重要投资。

截至2025年底，Freshpet已经进入约3.02万家零售门店，其中约24%的门店配置了不止一台Freshpet冰箱，其零售冷柜总空间超过210万立方英尺。Freshpet在2025年年报中估算，平均每台新冰箱的现金投入回收期已经少于12个月。

曾经险些拖垮公司的物流负担逐渐变成竞争壁垒。后来者可以模仿配方、推出相似包装，也可以大规模投放广告，却很难在短期内复制数万家门店中的冷柜位置、维护网络和零售关系。Freshpet的品牌资产因此不只存在于名称、包装和广告中，也以一台台真实的冰箱嵌入零售门店的物理空间。

 巨头加速入局 

Freshpet曾经需要回答的问题是消费者会不会购买冷藏宠物食品，如今，问题已经变成：当越来越多品牌开始提供鲜食，消费者为什么还要选择Freshpet？

今年7月，全球宠物食品行业巨头皇家宠物食品宣布，在美国推出旗下首款鲜食处方犬粮系列Fresh Health Nutrition，目前已通过合作宠物医院和线上宠物药房销售。

高露洁棕榄旗下的希尔思宠物营养也宣布，首次在Science Diet系列中推出冷藏犬粮卷，并于7月起陆续进入美国的宠物专卖店。这款新品的上市意味着这家长期以科学营养和兽医渠道见长的行业巨头也正式进入冷藏犬粮市场。

类似的变化也在中国市场发生。在社交平台和电商平台上，宠物鲜食外卖、定制鲜食和冷链电商品牌不断涌现。盒马创始人侯毅也在二次创业中押注宠物鲜食，在上海开出首店，试图把盒马积累的供应链、门店和即时零售经验，复制到宠物消费市场。

《2025年中国宠物行业白皮书》显示，养宠人对鲜食的偏好度正在持续上升。《中国宠物食品市场研究》则预测，到2027年，中国宠物鲜粮市场规模或将达到240亿元人民币。

养宠人正在用真金白银表达一种新的养宠观念：“毛孩子”既然是家人，就值得吃得更像家人。

“给宠物喂鲜食并非短暂的潮流”

Freshpet联合创始人SCOTT MORRIS

1.创业初期，你们观察到行业发生了哪些变化？

那时候，已经有越来越多的家庭把“毛孩子”视作家庭中的一员。人们也在重新审视自身的饮食，开始阅读食品配料表，寻找更新鲜的食物，并质疑那些经过高度加工的产品。我们相信，人们对自身食品提出的这些要求，最终也会延伸至宠物食品。

2.这家公司在生存和发展中遇到过什么困难？你们是如何克服的？

Freshpet从一开始做的就是资本密集型业务。我们需要开发产品、建立生产体系、聘用团队、购买冰箱，还要建设冷链分销系统。但零售商通常只愿意在少数几家门店中测试我们的产品。最初的产品并不总能足够快地卖出去，这会带来食品变质和损耗风险。一些早期使用的冰箱并不适合零售门店的实际环境，很难稳定地维持所需温度。我们是靠着一家一家门店地推进，一台一台冰箱地铺设，一轮又一轮地修改产品，才慢慢发展起来的。常常刚刚解决了一个问题，又发现另一个问题。

3.Freshpet最初使用的是另一个品牌名，为什么后来要改名？

Freshpet最初的名字是Professor Connor’s Deli Fresh，但这个名称无法清晰地说明产品意图。当你试图推出一个新品类时，消费者和零售商都需要一下子就能理解到位“。Freshpet”这个名字以一种极为简单明了的方式，传递出产品形态和产品用途：这是为宠物提供的新鲜食品。

4.冰箱网络在创造商业优势的同时，是否也构成了一种环境负担？

冰箱网络是Freshpet商业模式的核心，因为它让宠物鲜食能够以醒目、便利的方式进入主流商超。可数以万计的冰箱会消耗能源，所以必须得到负责任的设计、安装和维护。由于Freshpet拥有这些品牌冰箱，我们能够更好地控制设备规格，并持续降低能源消耗。

5.您认为宠物鲜食这个品类接下来会如何发展？

下一阶段的关键仍然是如何更快速、更有效地让更多家庭购买到宠物鲜食。Freshpet的最终目标是，让真正新鲜、有营养的食物成为人们日常照顾宠物的一部分，宠物鲜食不再被视为一种古怪的选择或短暂的潮流。

撰文——贾琦 编辑——邹健