高质量拓店 ON昂跑坚持“China First”

作为2026年将在中国开出100家门店的“重头戏”之一，3月5日， 瑞士运动品牌On昂跑中国最大旗舰店正式入驻深圳万象天地，占地802平方米。

在开幕仪式上，On昂跑全球首席商务官Britt Olsen表示：“On昂跑亚太地区2025年净销售额同比增长96.4%。中国作为全球第二大且增速最快的市场之一，已成为未来发展重点。”

秉承高质量拓店理念，自2018年进入中国以来，On昂跑已入驻30多个城市，超80家门店，目标是2026年开到100家。On昂跑亚太区总经理蔡以佳表示：“深圳是一座充满活力的年轻城市，我们希望万象天地旗舰店不仅是一处零售空间，更是联结城市跑者的据点。”

On昂跑首席营销官Alex Griffin则从全球化品牌的角度进一步表达了该企业对亚太、尤其是中国市场的重视，“我们一直有一种‘China first’的思路——把On昂跑能够做出的最好版本先在中国呈现，然后再把这些经验带到世界其他市场。总体来说，我们认为中国市场在审美、生活方式以及社群文化的趋势，对品牌未来的发展具有很大的启发意义，也为我们提供了一个非常重要的参考蓝图。

“China first”至少还体现在两个层面：

首先，中国消费者对On昂跑品牌的认知更前卫、更全面——中国是首先将On昂跑认知为服装品牌，而不是跑鞋品牌的市场之一。而在其他市场，情况往往正好相反。这与On昂跑未来5年的产品战略方向深度契合，因为服饰在该品牌的全球业务中的权重会越来越大，预计在门店中，服饰销售占比将达到25%至30%。

On昂跑方面透露，他们明年会带来一些新的产品和概念，其中一个重要方向是“赢得女性消费者”。品牌方目前正投入大量创意和资源，去思考未来服饰的发展，不仅是专业运动服饰，还包括运动与生活方式之间的跨界，甚至向更具当代时尚感的领域延展，同时仍然保持品牌在跑步领域的核心DNA。“我们需要让消费者，尤其是女性消费者，理解我们如何通过创新让美感、舒适和性能同时成立，并形成差异化，从而支撑品牌的高端定位。”

其次，中国是On昂跑开展本地合作的少数几个市场之一。比如围绕中国农历新年，该品牌已经连续几年推出相关的鞋类和服饰合作系列，而且取得了非常好的成绩。

“从过去到现在，乃至未来，性能与创新始终是我们一切行动的指路明灯。”Alex Griffin总结道。而就在深圳旗舰店开业当天，品牌还正式发布了Cloudmonster系列第三代训练跑鞋。

Q&A

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On昂跑 首席营销官Alex Griffin

Q1：保持高端性是当下On的策略重点之一，品牌对高端定义是什么？偏向于价格、渠道还是消费者？在中国市场On会如何保持这一定位。

ALEX GRIFFIN：“高端”是一个很简单的词，或许在行业内也常被提及，但对我们而言，这个词承载着非常厚重的价值。

品牌的三大核心支柱：第一是性能，用合适的材料、合适的的创新技术，为运动员提供所需的一切，助力他们成就职业生涯中的辉煌时刻，正如刚才On昂跑中国签约跑者李健所分享的那样。第二是设计，我们的设计风格非常简约，秉持高度聚焦的理念，严格遵循"形式服从功能"的原则。第三是影响力，这我们在可持续发展方面取得卓越创新，我们在社群中开展活动，以及我们触达消费者的方式。

这三大支柱（设计、性能、影响力）都贯穿着创新的视角，这一点在我们的产品中，在门店设计中，在营销方式里，在看待团队协作的态度上——品牌的一切输出，都源自创新。

因此，所有这些要素结合在一起，就解释了我为什么说"高端"这个词虽然简单，但对我们而言蕴含着深远的意义，它已经深深融入了我们的文化基因，贯穿于我们进入市场和品牌成长的每一个环节。

Q2：过去3到5年，On昂跑在亚太和中国市场的品牌思路经历了怎样的演变？中国市场与日韩等亚太成熟市场的运营逻辑有没有一些差异化的考量？

ALEX GRIFFIN：我们始终致力于打造全球统一的品牌，我们不希望在世界不同地区呈现完全不同的品牌形象，因为跑步文化、运动、户外带来的愉悦，其实是全世界人类都能共享的体验。从品牌核心来看，我们在全球的表达是一致的。但与此同时，我们也非常尊重不同市场之间的差异。

在中国市场，从一开始消费者就把On昂跑视为一个从头到脚的完整运动品牌，而不仅仅是鞋类品牌，这一点对我们来说非常令人鼓舞。某种程度上，中国市场让我们更接近我们真正希望成为的品牌形态。因此我们在这里尝试了很多新的东西。例如刚刚提到的跑步主题门店，就是首先在中国测试，然后再推广到全球其他市场。

事实上，我们在全球最出色的一些门店呈现也最早出现在中国。所以我们一直有一种“China first”的思路——把On昂跑能够做到的最好版本先在中国呈现，然后再把这些经验带到世界其他市场。相比之下，一些其他市场可能更接近我们的传统市场。虽然On昂跑成立也不过16年，但这些市场的发展阶段和路径会略有不同。总体来说，我们认为中国市场在审美、生活方式以及社群文化的趋势，对品牌未来的发展具有很强的启发意义，也为我们提供了一个非常重要的参考蓝图。

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On昂跑 首席商务官Britt Olsen

Q1：最新财报显示，亚太地区营收贡献已经在全球营收中占据17%，且主要由中国驱动，同时美洲市场营收贡献在逐年下降。目前中国市场的实际贡献占比大概是多少？未来你们会是否会进一步上调目标？

BRITT OLSEN：亚太市场的表现非常强劲，我们此行来到这里有很多原因，其中一个重要原因就是：中国对On昂跑而言是一个极其重要的市场和国家。从整体业务版图来看，我们在美国、欧洲及整个美洲地区都保持着良好的增长，一直以来我们都非常注重在全球范围内实现更加均衡的区域布局与增长结构。

几年前我们发现，美洲地区在On昂跑的整体业务中占比相对过高，而On昂跑始终是一家全球品牌，而不是只属于美洲的品牌。因此，我们希望进一步平衡各区域的发展，同时跟随全球年轻一代消费者的步伐——他们正在与我们的产品和创新产生越来越强的连接。我们对中国市场的增长表现感到非常振奋。中国目前是On昂跑全球业务版图中增长最快的市场，并且我们预计这一趋势在未来几年仍将持续。

Q2：On昂跑接下来的战略重点和资源是否会更多向中国倾斜？

BRITT OLSEN：我们的资源配置始终会跟随增长机会和战略重点。因此，在多个维度上我们都有明确的投入，包括品类拓展、服装业务、渠道建设、零售布局以及重点市场建设，中国正是其中非常重要的一环。其中一个原因是，自从多年前On昂跑进入中国市场以来，中国一直是一个以 DTC（直接面向消费者） 为主导的市场。从全球战略来看，未来On昂跑也希望持续提升DTC业务在整体业务中的占比，而在这一点上，中国已经为我们奠定了非常重要的基础，并且未来也会继续深化其发展。服装业务也是类似的情况。事实上，当我们在全球不同市场走访时会发现，中国是有少数几个消费者首先将OnOn昂跑认知为服装品牌，而不是跑鞋品牌的市场之一，而在其他市场，情况往往正好相反。

在我们看来，中国消费者在很多方面其实走在其他市场之前——无论是品牌认知，还是消费趋势，都非常契合On昂跑未来五年品牌发展的方向与定位。

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On昂跑 亚太区总经理蔡以佳 Rebecca Cai

Q1：在亚太市场中，中国的角色有何不同？具体来说，在跑步文化成熟度消费能力与社群密度上，中国与日韩东南亚有何差异？

蔡以佳：我一直都很喜欢谈论亚太市场，因为这个区域包含了许多非常多元且各具特色的市场，在不同市场中可以看到截然不同的趋势和消费者类型。

中国有几点让我印象深刻。中国的跑步热情和文化正迅速增长，这种运动趋势在长期来看仍会持续发展。如果你看过去两年中国各类跑步赛事的数量，就会发现增长惊人；同时，越来越多人希望参加比赛，以至于在中国报名参赛其实变得相当困难。

中国消费者对科技和技术有着非常浓厚的兴趣，非常敏锐、也非常专业。Alex 刚才也提到了一些技术层面的内容，中国消费者非常关注鞋类和服饰产品的功能特点，也非常乐于了解材料应用和设计背后的理念。这同样要求我们作为品牌，必须与消费者保持同样甚至更高的敏锐度，才能真正吸引他们。同时，我们也知道中国消费者有非常丰富的选择，他们也非常喜欢多样化的产品和体验。因此，这也在不断促使我们作为品牌持续提升自己，确保在众多选择之中，能够成为他们的首选品牌之一。

如果从全球不同市场来看，各个市场在成熟度和规模上都存在很大差异。因此，当我们进入不同市场时，也会在产品组合、门店设计和选址等方面进行本地化调整，确保能够真正触达当地消费者。

Q2：未来On昂跑会优先加密一线城市还是会向周边城市下沉？

蔡以佳：目前我们的门店布局主要集中在一线城市，例如上海、北京、成都、深圳和广州等。目前On昂跑在中国已经进入了约30个城市。到今年年底，中国市场的门店数量将达到约100家。未来我们也会持续审视和优化整个门店网络。首先，我们希望不断提升现有门店的整体水平，让更多门店也能达到深圳旗舰店的体验。

与此同时，随着业务持续增长和扩张，我们也会进一步考虑扩大门店网络的覆盖范围，在未来逐步拓展到更多城市。