美泰开启品牌重塑之旅

美泰的芭比娃娃品牌经历了一段时间的困境，消费者认为她不再与时俱进。为了应对这个问题，美泰进行了全面的品牌重塑战略。近来，芭比娃娃电影的上映以及营销活动的成功推动了品牌的复苏。

经过几个月的社交媒体热议，真人电影《芭比》终于在7月上映了，为观众带来了一场精彩绝伦的视觉盛宴。

全球首映式上，主演玛格特·罗比身着以现实生活中的芭比娃娃为灵感的服装，展现出出色的演技和迷人的魅力。与她共同出演的还有瑞安·高斯林、海伦·米伦、伊萨·雷以及新晋神秘博士Ncuti Gatwa，这个星光熠熠的演员阵容令人瞩目。

《芭比》主角身着以芭比娃娃为灵感的服装

令人惊喜的不仅仅是演员阵容，电影的音乐也成为观众津津乐道的话题。《芭比》电影的配乐由音乐制作人Mark Ronson操刀，其中包括Dua Lipa、Tame Impala、Nicki Minaj和Ice Spice等众多知名艺人的曲目。这些曲目充满活力，引人入胜，为电影增添了更多的魅力和情感。

如果你感觉自己在过去几个月仿佛置身于一个芭比派对中，那么这并不奇怪。这部电影的营销活动堪称巨大，吸引了全球范围的关注和热议。从各种社交媒体平台到电视广告，无处不在的芭比娃娃形象和电影片段充斥着人们的视线。精心策划的活动和独特的推广手段让人们对电影充满了期待和好奇。

截至本文截稿时，《芭比》全球票房超过8亿美元，豆瓣评分8.4分。

粉色当道

最近，从汉堡王的粉色汉堡到Ruggable的限量版地毯都可以看到“芭比粉”这种色调的流行。品牌的营销人员已将芭比娃娃作为一种营销工具，不仅用于电影的宣传，也用于推动各种产品的热销。

芭比娃娃背后的美泰玩具公司（Mattel Inc.）与华纳兄弟影业公司合作，制作了一系列精彩的预告片，并推出了个性化的角色海报活动、芭比娃娃自拍生成器以及TikTok镜头特效扩展等多种营销手段，此外还发布了官方Twitter表情符号。这些创意丰富的营销策略旨在引发全球粉丝对芭比娃娃的兴趣，同时让观众通过著名导演格里塔·格维格的镜头和众多明星云集的演员阵容一窥芭比的世界。

同时，商业机器也在全速运转，推出了一系列合作和限量版产品，其中包括备受期待的与童装品牌Tutu Du Monde合作的系列。这个系列重新演绎了俏皮设计的连衣裙、夹克和配饰，赋予其粉色色调，并点缀上芭比娃娃的图案。Bloomingdale’s和Gap等知名品牌也纷纷加入合作，推出与芭比娃娃电影相关的时尚单品。

放大现实版的“芭比之家”梦幻别墅也在Airbnb对公众开放预订。粉色沙发、粉色卧室、粉色滑梯……让人完全360°沉浸式体验芭比粉色的生活。据悉，粉色的芭比之家是由设计师先做出模型，然后在洛杉矶马里布海滩边按照真人大小打造的实物豪华别墅。

当然，没有标志性的芭比娃娃特别版本，任何一部芭比电影的推出都会显得不完整。在美泰英国网站上，购物者可以从电影中的芭比形象中挑选配饰。购买者还可以选择购买电影款时尚包包，以获得完整的服装选择，甚至可以购买粉色的敞篷车，以再现电影中的场景。

数据亮眼

根据数据情报平台Snack Content的数据，在TikTok上使用#芭比娃娃#标签的视频浏览量已经超过了90亿次。今年上半年，TikTok、YouTube和Instagram上使用#芭比#标签的次数比去年全年增长了145%。

除了社交媒体使用量的增加，这些平台对《芭比》电影的推广也在增加人们对这部电影的兴趣。根据经纪公司UTA的数据，有2/3的Z世代和千禧一代表示他们对在电影院观看芭比娃娃电影感兴趣，而被芭比娃娃的流行表情包吸引是其中一个原因。

与网红合作是一种有价值的内容营销策略，因为消费者往往因为网红或数字创作者的帖子而对一部电影产生兴趣。时尚博主阿里克斯·厄尔（Alix Earle）拥有550万粉丝，她在《芭比》的全球首映式当天发布了自己的内容，目前已经吸引了超过250万的观众。

这些数据和合作案例表明，社交媒体平台的推动和网红们的参与在增加芭比娃娃电影的曝光度和吸引力方面起到了关键作用。无论是通过TikTok、YouTube还是Instagram，观众对这个品牌和电影的关注度不断上升，为电影的成功推广奠定了坚实的基础。

两种观点

对于一些人来说，芭比娃娃的众多营销合作伙伴关系可能会让他们感到过于饱和。他们对于电影和产品捆绑在多大程度上能够提升销售表示质疑。

数字领导力公司January Digital的总裁萨拉·恩格尔表示，“品牌方已经将太多东西扩展到了你能够想象到的每一种可能的产品上，这确实让人感到过于饱和。无论你走到哪里，每个架子上都有芭比娃娃的身影。”

此外，芭比娃娃的这些活动并不一定会为好莱坞的IP电影在如何构建营销合作伙伴关系方面设立新标准。恩格尔指出，并不是所有品牌都应该追随这场热度。

她说，“不是每个品牌都有资格参与芭比娃娃电影的推广，也不是每个品牌的文化都符合芭比娃娃的文化。”

然而，也有营销人员认为，将各种产品发布和营销活动结合起来令美泰品牌与其合作伙伴均获得可观的投资回报。他们认为，消费者最终能否适应这种无处不在的好莱坞IP营销，取决于IP背后是否有像美泰这样的大品牌的规模。

纽约广告公司 Spark&Honey的文化战略总监Dani Thibodeau表示，对于营销者来说，芭比可以被视为IP合作营销的安全选择，因为芭比可以唤起人们对过去的怀旧之情。她还指出，像Airbnb这样的芭比合作伙伴是一个积极的例子，因为它为人们创造了一种切实的品牌体验。

与时俱进

正如营销人员指出的那样，今年早些时候任天堂经典游戏《超级马里奥兄弟》推出大电影、耐克的首部电影《Air》公映时，这些传统IP的市场推广活动都无法与芭比娃娃相提并论。

其他品牌之所以无法达到芭比娃娃的热度，是因为它们在选择合作伙伴和授权方面可能更加挑剔。网红营销平台Grin’s的营销副总裁阿里·法扎尔表示，任天堂并没有尝试采取同样的做法，或许是因为它根本不想冒这种风险。品牌希望获得投资回报，而并非所有品牌都愿意冒险参与可能损害其形象的潮流或网红活动。然而，分析人士仍然建议品牌要与时俱进。

阿里·法扎尔还表示，“任天堂可能希望对品牌进行极端的控制，但在当前的环境下，这是不起作用的。如今，人们对媒体的消费方式是如此分散，以至于如果对品牌形象和品牌遗产保持绝对的控制将越来越难让更多人听到你的声音。”

Prophet铂慧咨询公司的实践主管Eunice Shin认为，利用一个品牌的IP确实存在风险，但她也相信，芭比娃娃营销活动的饱和现象或将引发营销行业的重大变革。她表示，各大品牌将开始密切关注这一点，并根据芭比娃娃的票房表现和社交媒体影响力推出自己版本的大规模营销活动。

大胆突破

事实上，芭比能通过电影制造如此大的轰动，也是得益于其敢于突破的精神。

美泰品牌的历史跨越了近80年，但对于芭比娃娃来说，并非一路顺风顺水。美泰首席运营官理查德·迪克森承认了该品牌过去所面临的挑战，“曾经，消费者并不认为芭比与时俱进。她没有很好地反映出孩子们生活的世界。”

芭比娃娃是每个女孩心中的梦想

在2014年的一项内部市场调查中，芭比娃娃的吸引力呈下降趋势，她无法激发和代表多样性。迪克森表示，该品牌陷入了近14年来的低谷。

为了扭转这种颓势，美泰开始了一项全面的品牌重塑战略。迪克森概述了该战略的4个关键组成部分，第一个是重新评估品牌的使命。“我们为什么存在？我们最初的独特之处是什么？”他说。

对于芭比娃娃来说，这意味着重新点燃她最初的本质——激发女孩们的无限潜能，因为这正是芭比娃娃的创始人露丝·汉德勒在创造这个11.5英寸娃娃时的愿景。

第二个组成部分侧重于以设计为导向的创新，通过开发玩偶来确保包容性和代表性。美泰的目标是创造反映我们多样化世界的玩偶，包括发布有史以来第一个患有唐氏综合征的玩偶。

保持文化相关性是战略的第三个支柱，使美泰能够紧跟社会脉搏，并与目标受众建立联系。

最后，卓越的执行是至关重要的，确保出色的想法能够无缝地转化为有形的市场产品。

迪克森说，“伟大的想法再伟大，但如果你不能将它们推向市场，也只是想法而已。”

展望未来

如今，美泰迎来新的里程碑，也就是由好莱坞一线明星玛格特·罗比和瑞安·高斯林主演的《芭比》上映。这部电影的制作之大引发了全球范围内的粉红热潮。这一转变之所以成为可能，是因为美泰战略在实践中的有效性。

然而，美泰的重塑之旅并未结束。展望未来，迪克森制定了美泰的战略愿景——充分释放其IP的价值。

当芭比娃娃在涉足电影领域方面已经处于领先地位时，美泰也拥有其他13个品牌的阵容，涵盖电视节目、现场体验和数字游戏等多个领域。美泰的目标非常明确：通过引人入胜的故事形式展示美泰所珍视的IP，从而提高玩具销售以及在不同领域的影响力。

《芭比》作为一种催化剂，已为美泰的创意和内容新时代铺平了道路。该公司将致力于释放其它IP的潜力，并确保观众可以期待更多引人入胜的电影和体验。

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创造美泰宇宙

此前，玩具制造商美泰对芭比娃娃品牌秉持着极高的保护意识。这也是理所当然的，因为芭比娃娃长期以来一直是全球最畅销的玩偶，所以，任何关于芭比娃娃在公司以外的表现都会让美泰十分敏感。

当芭比娃娃在2010年代的《玩具总动员3》和《玩具总动员4》中以配角身份出现时，美泰的创意人员强调说，公司对于让皮克斯调侃芭比和肯这件事感到“非常为难”，因为这是美泰放弃部分控制权的大事。

1997年，美泰甚至还针对Aqua乐队的著名歌曲《Barbie Girl》提起了商标侵权诉讼，声称该乐队侵犯版权。

时间来到2023年，芭比娃娃不仅有了电影，其配乐中最受期待的歌曲之一、Nicki Minaj的《芭比世界》还融汇了Aqua乐队的歌曲。这似乎证明，美泰对于芭比IP越来越没有“包袱”，愿意尝试各种可能。

美泰甚至希望打造一个电影宇宙。当然，如果不是因为美泰董事长兼首席执行官伊农·克莱兹（Ynon Kreiz），芭比娃娃电影永远可能都不会出现。

2018年，克莱兹接任该职位时，公司正处于脆弱时刻。他是过去4年来的第4任首席执行官。他提出了一个以IP为根基的美泰愿景。这个计划包括更多的流媒体节目、游戏，以及正在亚利桑那州建设中的主题公园。当然，计划还包括电影——很多电影，乃至一个完整的电影宇宙。

美国两大漫画巨头漫威和DC基于已有大量粉丝拥趸的漫画制作了数十部电影，取得了巨大成功。可是眼下，电影观众似乎对超级英雄已经厌倦了，电影公司正在寻找尚未被改编为电影的其他知名IP。

克莱兹认为美泰拥有许多知名品牌，如芭比娃娃、车模“风火轮”（Hot Wheels）、大尺寸娃娃American Girl等。因此，他在公司内部建立了美泰电影公司，并聘请奥斯卡提名制片人布伦纳来负责运营。

美泰此后宣布了根据旗下玩具IP开发的15部电影计划，包括《拳击机器人》《风火轮》《恐龙仔巴尼》等。 

克莱兹决定，美泰的第一部电影应该聚焦在公司的明珠之一：芭比娃娃。就在他担任首席执行官的头4周内，他请求与玛格特·罗比会面，因为他认为她将是该形象的完美演绎者。

幸运的是，罗比也一样希望成为芭比娃娃本人。“我很关注芭比这个品牌，我一直期待着参与演绎这个角色。”罗比说。

撰文—Al  

编辑—邹健