乘风破浪的传奇

挪威百年高端户外品牌Helly Hansen乘风破浪而来，迎接它的是潜力巨大的中国市场，以及大约700个正在逐鹿中原的竞品品牌。朝阳赛道在哪里？破局之法是什么？持续发展将何为？

商品品牌千千万万，能成为传奇的，万里挑一。它至少具备两大特质：有差异化的、充满想象力的故事，令人口口相传；有历史沉淀，品质经得起时间的考验。如果还能持续地谱写新篇章，创造新惊喜，一直被追随，难以被超越，那就是“传奇中的传奇”。

挪威国宝级高端户外品牌Helly Hansen（海丽汉森，简称HH）吻合上述3项标准。只需采撷其品牌长河中的老新两个故事，即可管窥全豹——

1877年，为应对挪威恶劣多变的海上气候，保护水手免受雨雪侵袭，曾是维京船长的Helly Juell Hansen同妻子Margrethe决定合力开发防水装备。他们研发出一种浸泡过亚麻籽油的棉质帆布，用来制作防水性能卓越且质感柔软的服装。1878年，Helly船长获得了巴黎世博会大奖，防水服在第一年就卖出了1万件。

144年后的2021年，初春，上海某五星酒店宴会厅。HH品牌大中华区CEO梁夏準（John Yang）宴请品牌主、加拿大零售巨头Canadian Tire Corp的代表（该公司于2018年收购了HH）。席间，双方就大中华区合资公司的品牌运营权限等敏感事宜进行谈判。“谈判非常艰难。”梁夏準后来在接受《周末画报》专访时独家透露道，“我在运动品牌行业30多年，与世界各国不少伙伴合作过，加拿大公司是首次合作。”

消费者在 HH 店内交流互动，分享学习专业知识

怎么办？“不如来场友谊比赛吧！”梁夏準建议现场比赛俯卧撑。这个中年壮汉要亲自上场。加拿大代表欣然应战，但因自己年龄稍长，便请一位青年同事代战。“比赛开始！”梁夏準一口气做了50多个，加拿大青年做了40多个，梁夏準赢了！

一度陷入僵局的谈判瞬间被友谊赛暖化。因双方融通了情感，接下来的觥筹交错间，各项分歧很快转为共识，梁夏準为HH品牌在大中华市场上的运营争取到更多权限和空间。

“我已经不是毛头小伙了，过往的成功是过往，如今人到中年，我很想在中国让HH也赢。”梁夏準说，带着一种掏心窝的诚恳。

传奇健将

韩国人梁夏準是位“中国通”，能说一口颇为流利的普通话。履历显示，他是亚洲地区著名的企业管理者、经营者，高端户外运动及生活方式倡导者，在运动鞋服行业拥有超过30年的品牌管理经验。

早在2011年，梁夏準领导意大利运动品牌斐乐（FILA）以商品力驱动零售力，5年间实现年销售额破百亿元人民币（下同）；2016年，梁夏準将日本运动品牌迪桑特（DESCENTE）带入中国，4年间跻身头部顶流品牌。这位运动品牌赛道上的健将用优异的成绩单书写了职业传奇，最近的选择是加入HH，与雅戈尔一起成立中国合资公司。该公司于2021年元旦正式在上海挂牌。与以往只担任职业经理人不同，这次的他，拥有股东身份。

“股东＋CEO”是双重筹码，再加上一场俯卧撑的“奋力智取”，梁夏準争取到了寻常大中华区负责人难以企及的品牌政策空间——足以让他尽情发挥。这至关重要，因为他肩负着让HH在大中华市场上生根发芽、根深叶茂的使命，而这是一个卓尔不凡的品牌，非创新脱俗的战略不足以有效运营它。

作为技术性航海服和功能性滑雪服的领导品牌，HH销往40多个国家，有超过50000名的专业滑雪选手穿着并信赖其产品。在专业滑雪领域，加拿大高山滑雪队验证了HH滑雪系列的专业性与实用性；在帆船竞赛领域，英国皇家国家救生舰协会及美国帆船队也不断传递着HH的高端品质与专业形象。与此同时，HH还是众多奥运会选手、国家队和全球超过200家滑雪场和山地向导公司的专业选择。

在中国，HH此前主要被专业运动员以及极限运动玩家用作硬核装备，而在更广阔的高端户外运动市场上，它似乎更像一个传说。知乎、小红书等社交媒体上，有不少网友打听HH，他们久仰，却又了解不多。运动达人@李小科-KL认为，“这是一个在创新、科技、外观、文化等方面几乎无懈可击的品牌，但此前在国内市场响动不大，主要原因可能是低调，且缺乏便利的销售渠道。”记者也询问了数名户外运动潮人，他们都装备了HH的帽子和羽绒服等，“在小圈子里没有几件HH都不好意思见人”，但此前都是去欧洲或通过亚马逊海外购获得。

了解了这些背景，你一定会理解梁夏準为何立志“将HH打造成最受消费者欢迎的高端户外运动品牌”，HH不仅深耕专业领域，还要兼具时尚高雅，符合亚洲人的使用和审美诉求，能适应更多日常场景。

高端户外

“高端户外”是HH在大中华区的全新定位，与挪威总部的Slogan“Trusted By Professionals”在导向上有所不同。它们的共性都是聚焦于产品力，但前者融入了更多本土化的消费诉求，后者更强调专业功能。“中国和欧美的户外市场是不太一样的。”梁夏準观察到，在欧美，户外就是登山等极限运动；在中国，喜欢极限运动的人群属于小众，人们对于户外的理解，几乎涵盖了除居家以外的所有运动场景。“户外运动与潮流时尚正在中国形成叠加效应。”

在此过程中，从以耐克、阿迪达斯为首的世界级专业运动品牌独大，到Lululemon、迪桑特的lifestyle日常休闲运动风格崛起，运动产品市场的趋势变化可谓神来之笔。而整个市场增量是喜人的，行业报告显示，2021年中国户外用品营收规模达1831.20亿元，同比增长8.14%；预计2022年达1971.4亿元，2025年达2409.6亿元。

增量主要来自何处？梁夏準认为，高端户外这个细分领域有较大的红利窗，因为随着中产阶层的扩大，中国消费力即将排行全球第一。目前，一线城市的人均GDP已达30000美元左右，这是一个分水岭——30000美元以下时，人们跑步、打篮球、骑单车，穿普适的运动服和球鞋；一旦突破30000美元，他们就要去滑雪、登山、驾帆船，对高端运动装备的投入会激增。

HH在大中华区选择了高端户外，这是一条朝阳赛道，但周边的竞争仍然非常激烈——目前约有700个国内外户外品牌逐鹿中原，中国堪称全球竞争最激烈的市场之一。梁夏準就此指出，品牌成功需要两个必要条件，一是一定要有差异化的DNA，二是要有强大的产品力。始祖鸟、Moncler等品牌比HH进中国早，但HH是中国市场上唯一可见的顶级航海品牌。再加上一百多年的历史积淀，它具备很强的产品实力。“我相信HH不仅能在中国市场做好，在全球市场也能做到好上加好。”

挪威既是航海和滑雪的天堂，也是检验滑雪服和航海服的最佳地。HH研发了太多的王牌技术，且不论划时代的Lifa® Stay Dry技术和H² FLOW™温度调控解决方案，单是其防水面料，就让人惊叹不已。曾有个试验，立一道20米高的水柱直冲用该面料制成的SALT航海服，也不会渗水。还有极地巡逻模块化派克大衣（Arctic Patrol Modular Parka），采用最经典的三合一模块化设计，百年间不断迭代，直到2020年，还获得红点最佳奖以及ISPO户外部分金奖。

“我们所提供的并不只是专业的航海和滑雪产品，更多是以航海为灵感的生活方式类的产品，我相信这个市场是巨大的。”梁夏準补充道。在产品方面，HH在大中华区放了个大招，在起步时就已经准备好了针对中国市场的本地化产品，占比达到80%。

Ægir inspired H2Flex 新产品系列

比如为大中华区市场专门推出的Ægir inspired H2Flex新产品系列，灵感源于经典的Ægir海神系列专业装备，夹克衣身前片采用3层防水面料和H2Flex针织面料的拼接设计，使其整体呈现更具层次感和时尚感；除夹克外也同时上市了卫衣、T恤、秋装及配饰包包等等。另有100个全国限量Ægir海神系列礼盒附加定制服务，一经推出即刻售罄，铁粉甚至要找“黄牛”抢购。

“捅破墙”

自2021年7月先后入驻北京东方新天地、北京SKP高端商圈至今，HH已在南京、西安、上海、沈阳、青岛等城市共开出14家专卖店。公司方面表示，原计划今年上半年就要开出20家，但受疫情影响，步伐不得不稍缓，但总体战略目标不变，将在下半年新开出10家，而且是在最黄金的地段、最高端的旺场开出最创新、最优质的店面。

例如北京SKP，2020年首次超越哈罗德百货，问鼎全球“店王”，一铺难求；例如上海淮海中路，寸土寸金，HH也成功开出旗舰店。

“想要在中国开几千家门店并不难，难的是严选契合品牌定位的百货商场，坚持高标准开店。”梁夏準分享了他的生意经，指出HH在进入中国的初始阶段不必聚焦于生意规模，而是要在品牌创新、零售管理等方面下足工夫，给到客户最好的服务和最好的体验。

今年8月，上海淮海中路，HH旗舰店正式拉开HH 4D数字艺术空间的帷幕。以数字艺术引领多维感官的探索，通过声光电和气味打造多维虚拟航海体验。记者亲历了这场元宇宙氛围的探险之旅，随着音乐变奏乘风破浪，近距离目睹海上瞬息万变的壮观景象，直到一阵海洋香氛漫溢到鼻翼，点点星光自北极上空垂耀到头顶……

HH 上海淮海中路旗舰店

HH 4D数字艺术空间的开放只为与中国消费者建立更深层次的情感连接。接下来HH将重点针对航海与滑雪类别进行差异化投资，进一步传播航海及滑雪文化。还将在重点城市进行一系列社群活动，消费者不仅可以在店内欣赏到融入户外运动元素的艺术装置，还可以交流互动，分享学习户外专业知识。

商业运营方面，HH展开了数字营销和跨界联名，不仅在微博、微信、小红书、抖音等平台展开市场营销活动，还计划组织VIP会员前往挪威滑雪。公司今年将与UNDEFEATED（UND）、日本的Makio Oshima等著名设计师合作联名的产品设计，并与玛莎拉蒂、凯悦酒店集团进行商业协作……

这些都只是HH“深耕高端运动品牌细分市场”航程中的几朵浪花。按照计划，公司会在起步阶段定向发力，击中消费痛点，把市场做深做透。这个策略被他们形象化地称为“捅破墙”。

采访时，梁夏準兴奋地站起身对着办公室墙面做了个强有力的击穿动作来示意，并解释，三大要素构成了“捅破墙”的合力，分别是——人：汇聚优秀的人才；店铺: 好的门店，好的位置，多样化零售布局；商品: 不断地对产品进行创意、革新、升级。“这三项工作我们都进展得非常顺利。‘墙’捅破后，将继续发力，一波波地向外扩散，直到HH成为中国高端户外领域品牌的领导者。”

美好愿景何时实现？“预计3到5年，我充满信心。”梁夏準说，“我们心目中的HH并非只是销售商品的品牌，还要以环保和社会责任为品牌价值，引领新文化，跨界新范畴，与中国消费者一起成长。”

Q&A

 Q =《周末画报》

 A = Helly Hansen品牌

大中华区CEO梁夏準（John Yang）

Q：在产品设计上，如何体现HH的高端户外运动定位？

A： HH有很明确的品牌DNA，产品有机融合了功能与时尚。我们的品牌定位是高端户外运动品牌，除了产品融入品牌DNA，还会围绕高端定位。高端主要体现在我们用的都是最好的面料，版型又很贴合亚洲人体型。我们在中国的目标是，在航海和滑雪以及更多户外领域，为消费者提供功能与时尚结合最优的产品，让消费者穿着我们的产品备感自豪，想要露出HH logo。

Q：80%的产品本土化设计和生产，消费者对此的反馈如何？

A： 非常热情，他们买到了合乎自己期待的产品。中国消费者跟欧洲消费者不同，对产品的功能性和时尚美的要求都极高，很多欧洲人只看重功能性。

Q：进入中国市场后，您如何搭建中国团队以应对业务的快速发展？

A： 我们核心管理团队拥有超过20年的专业经验，背景也非常多元化。而在零售领域，判断和决策流程的速度是很重要的，所以，我们保持了扁平化的架构和精简的团队来提升工作效率。每天，我们的核心团队都有晨会，每个部门的负责人提出意见，大家在30分钟内沟通工作中的问题和需要解决的事项，如果是好的idea就快速完成决策，做到今日事今日毕。我们有一间小会议室是只有会议桌没有椅子的，大家站着开会能提高效率。

Q：疫情会影响供应链吗？HH中国团队的应对方法是什么？

A： 合理公正地分配生产地区可以降低风险。比如将生产线分散在韩国、日本、越南、中国、欧洲等地来管理。另外，提前预测并储备所需要的主要面料和辅料，这样可以降低生产上的种种风险。

Q：目前在中国，HH线上和线下的渠道如何配比？

A： 线上30%，线下70%。

Q：在可持续发展方面，HH是如何践行的？

A： Helly Hansen来自挪威，北欧人特别注重环保。公司一开始就把环保提升到了战略层面，包括吊牌、购物袋都用了环保材料。我们在全球层面也与很多的环保机构合作，比如英国皇家国家救生艇协会（RNLI）。我们使用有机棉，逐步淘汰皮革在服装中的使用，如今所有服装都使用替代材料。你也许不知道，一些海上和陆地救援组织很低调，他们不常宣传，只是穿着HH默默救人，这一点特别令人动容。

采访、撰文—邹健    

编辑—邹健