受疫情封控影响的美国人比以往任何时候都更加悉心地照料他们的宠物，而Chewy正在从中受益。
2019年6月14日，一条白色拉布拉多犬不情愿地趴在纽约证券交易所讲台上，开盘钟声令它感到紧张不安。Chewy Inc.的一位高管在安抚这只狗，轻轻拍着它的后背。这家公司的股票就要开始交易了，CEO苏米特·辛格（Sumit Singh）笑容满面地敲响了开盘钟。
瑞安·科恩（Ryan Cohen）和迈克尔·戴（Michael Day）在交易大厅注视着这一幕，这对好朋友于2011年在美国北迈阿密海滩边一间脏乱的办公室里联合创办了Chewy。在首次公开募股前夜，科恩坐在交易所外面的大街上，给他父亲打电话，说到自己一手创办的公司从弱小走向如此巨大的成功，他泣不成声。他和戴当时都不在这家公司任职了，也不再拥有任何股票。科恩回忆说，“这真是太梦幻了。这是真正的美国梦。”
规模制胜
Chewy是网上宠物食品、玩具、服装和药品零售商，创办于2011年6月。2012年年初，Chewy每月的销售额大约为100万美元，在不到两年的时间里增长到1000万美元以上。然而，投资者仍然感到犹疑。科恩在硅谷挨家挨户地拉投资，却没有筹集到一分钱风险资本。到了2013年9月，Volition Capital的联合创始人拉里·程（Larry Cheng）同意投资1500万美元，程有一只名叫可可的拉布拉多犬。他说，“Chewy蕴含着不为人知的巨大潜力。在那个时候，人们都在谈论Casper和Warby Parker，我们都知道Chewy做得比所有这些公司都要好。”
Chewy的成功完全靠规模：尽可能快地做大。科恩说，“如果我们想要活得比亚马逊久，就必须建立一个比他们规模更大的宠物业务。”Chewy在谷歌关键字广告上投入巨资，后来又在电视上做广告，并直接发送邮件来吸引顾客。而且效仿亚马逊的做法，允许客户推后几周支付全款。
Chewy现有的顾客给公司带来了利润。但是，这些收益被直接用来吸引新顾客，导致公司一直处于亏损状态。到了2016年，Chewy的日均销售额达到250万美元，年收入达到9亿美元。相比之下，当年亏损1.07亿美元这件事，就显得无关紧要了。科恩说，他随时都可以终止这种营销活动，这样一来，Chewy就能实现盈利了。但如果那么做的话，这家公司如今的规模就要小得多。
最大的电子商务交易
2017年年初，科恩初为人父，而他的父亲有一次突发严重的心脏病。他说，父亲患病这件事“真的让我惊恐万分”。
大约在同一时间，他收到了伦敦私募股权公司BC Partners的董事长雷蒙德·斯韦德（Raymond Svider）发来的电子邮件。两年前，BC收购了在美国拥有1400家门店的PetSmart。该公司的高管注意到Chewy正在蚕食他们的市场份额，斯韦德现在有兴趣收购这家初创公司。当年4月，BC和PetSmart同意收购Chewy，在当时，那是有史以来规模最大的电子商务交易。科恩和其他联合创始人各自都有数亿美元进账。
2018年3月的一个深夜，科恩发送了一封电子邮件，宣布他即刻辞职。他确实想花更多时间陪伴他刚出生的儿子和他父亲，后者于去年12月过世。在不到1年前被科恩聘为首席运营官的辛格接任了首席执行官一职。
新官上任
当辛格接任时，这家公司共有1万名员工。他认为Chewy需要进一步的结构规划、更好的数据分析、更理想的产品分类以及更强大的库存和供应链管理。
在印度长大的辛格拥有德克萨斯大学工程学硕士学位和芝加哥大学工商管理硕士学位。在戴尔科技公司任职10年之后，他参与创建了亚马逊在美国以及其他3个国家的杂货配送业务。他是一个十分聪明的数据极客，拥有强悍的运营背景以及在大型机构的工作经验。
Chewy 首席执行官苏米特 · 辛格
辛格利用机器学习改进了Chewy的自动化预测和供应链管理系统，还扩大了位于波士顿的技术中心办公室。该公司的产品目录增加了一半多，达到67000件。辛格又一次模仿亚马逊，禁止使用PowerPoints，要求员工用叙事散文的形式论证他们的项目。他还确定了关键指标，在每周、每月和每季度的评审中要求高管坚守这些指标。他说，“正是因为坚持不懈地关注数据和经验，我们才得以把困难的事情做好。”
去年，辛格得知Chewy接到了特别多关于猫砂盆在运输途中被损坏的投诉。但顾客又需要定期重新订购这个产品，它符合Chewy对重复购买行为的关注。Chewy的一个小型团队收集了数据，追踪了仓库、送货路线以及最容易在送货途中出问题的地区邮政编码。这个团队与供货商合作，改进了包装，还采取其他措施减少了在运输途中出现问题的可能性。
不同的管理风格
一些老员工很难和这位新老板融洽相处。充满自信的辛格与低调谦逊的加拿大人科恩风格迥异。科恩喜欢把工作委派给下属，而辛格则喜欢亲力亲为，他还鼓励高管在会议上公开互相挑战，有人认为这营造了一种竞争氛围，使得一些员工不愿公开讲话。
辛格对数据、大型会议很痴迷，这让一些下属感到愤怒，特别是有些人当初加入Chewy就是因为创始人行事风格自由散漫，只要把事情做好就行，不像那些大公司有那么多条条框框。但在辛格看来，这些都是让公司变大必不可少的一部分。他说，“随着Chewy继续扩大规模，将我们的创新精神与数据和见解结合起来是至关重要的一点。我们相信，诸如指标和数据之类的做法会让我们变得更好、更快、更有竞争力。”
在担任首席执行官初期，辛格对很多做法提出了质疑，这些做法对于Chewy当初的成功都是至关重要的。比如说，在2018年夏季，亚马逊为下单订购宠物产品的新顾客提供40%的折扣，超过了Chewy 20%的标准降价幅度。辛格立刻拒绝了提供同样幅度折扣的做法，尽管他的助手认为公司的增长一定程度上来源于为顾客提供最低价的承诺。辛格觉得，顾客足够重视他们的这项订购服务，所以不需要大幅降价。在经过一周的分析和讨论之后，Chewy最终敲定了30%的折扣幅度。
上市与盈利
在辛格成为首次执行官1年后，Chewy准备上市。辛格告诉他的团队，在和Chewy的控股股东BC Partners谈判的时候，他“非常努力地”为他们争取权益。他还表示自己的股权授予安排是合理的：具体报酬取决于他无法控制的因素，比如股价达到一定的价格门槛。但是其他高管的报酬也是和同样的基准挂钩。该公司表示，这项新的激励计划为股东和员工都“带来了指数级的回报”。
在首次公开募股当天，Chewy的股价飙升了59%，达到35美元，一度使辛格的股权激励计划的账面价值达到1.39亿美元。股价后来有所回落，徘徊在30美元左右，直到新冠疫情席卷美国。
2020年2月29日，辛格接到公司首席供应链官的紧急电话。在过去两天当中，顾客需求猛增，尽管Chewy没有搞任何促销活动。辛格说：“要出乱子了。”
在接下来的几周当中，通常高达99%的库存突然下降了23%。看起来就像是假日销售旺季已经不宣而至。辛格说：“我们的订单积压水平上升了。客服质量开始下降。”
举例来说，宠物洗护产品的需求变得特别旺盛，因为宠物美容店都关门了，宠物主人只好自己给宠物洗澡和修剪指甲。对Chewy来说幸运的是，它在2019年年底的时候囤积了一些货品，本来是为次年1月份的中国农历新年做准备，因为生产这些东西的中国工厂在春节期间会关门歇业。
Chewy还会定期为自动续订的顾客准备充足的库存，这有效地使公司2/3的业务免受严重缺货影响。该公司还调整了算法，这样一来，一旦顾客首选的产品缺货，他们就能很容易找到不同品牌和包装尺寸的替代产品。这么做还有一个好处，那就是Chewy的自有品牌产品获得了更多人的关注。该公司还创建了一项免费的网上聊天服务，把自动续订顾客和兽医联系起来。
辛格说，运输是个“怪兽级难题”。该公司可能有顾客想要的东西，却堆放在这个国家的另一头。在2020年四五月份，送货时间长达9天。Chewy开始把订单分拆为多个包裹，利用快递和其他运输手段，这让成本增加了大约2000万美元。辛格说，所有这些努力都是为了维系公司和顾客之间的关系。此举非常有效。当新顾客在Facebook提出抱怨时，老顾客就会跳出来为Chewy辩护。
2020年春天，有6千名工人加入了Chewy。该公司称，他们暂时调高了薪水和福利，以吸引新人加入，这些人大都被分派到仓库工作。有些班次的人员规模扩大了1倍。
一个显而易见的问题是，Chewy什么时候能扭亏为盈。辛格在一封写给《彭博商业周刊》的电子邮件中谈到了这个问题，他用蓝色和红色的马克笔在白板上绘制了一张图表，随信附上了这张图表的照片。在“增长和利润飞轮”上标注的一个大圆圈说明了利用现有顾客带来的现金吸引新顾客以及扩大产品供应范围的周期。然后他画了一个箭头，指向一个用红笔书写的单词“盈利！！”这张图表没有说明什么时候能够实现盈利，但辛格表示，公司正在朝这个方向前进。营销成本和收入的相对比例一直在下降，自有品牌和药房业务蓬勃发展。
公司股票在在纽约证券交易所交易
辛格的盈利愿望很快成为了现实。2021年3月，Chewy公布2020财年净销售额71.5亿美元，较2019财年增长47%；尽管全年净亏损9250万美元，但Chewy在2020财年第四季度首次实现了扭亏为盈，并继续维持了一个季度的盈利状态，此后又陷入小幅亏损。
直到刚刚结束的2022财年第一季度，Chewy再次扭亏为盈。从5月24日的低点22.22美元/股，到7月26日最新价41.75美元/股，反弹了近90%。
目前，在彭博汇总的24名分析师中，16名分析师给予Chewy“买进”评级、7名分析师给予“持有”评级，1名分析师给出“卖出”评级，未来12个月的回报潜力为4.9%。其中Jefferies分析师Stephanie Wissink在今年7月初给出60美元的目标价，较上述最新股票价格高出逾40%。（翻译：杨飞）
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初创的灵感
Chewy的灵感来源和主要竞争对手都是亚马逊。
10年前，瑞安·科恩（Ryan Cohen）和迈克尔·戴（Michael Day）都是20多岁的编程高手，利用谷歌关键字广告（Google AdWords）来卖东西。他们结识于一间聊天室，决定创办一家电子商务公司。科恩找来了另一个朋友阿兰·阿塔尔（Alan Attal），三个人合作，决定卖珠宝。
然后，在创办公司前不久，科恩在社区宠物店给他的茶杯贵宾犬泰莉（Tylee）买东西的时候突然灵光闪现：他们应该抛弃珠宝这个念头，转而创办一家宠物食品零售公司，把低廉的价格和快速送货与本地宠物店提供的专业服务结合起来。
阿塔尔有一只名叫鲁比（Ruby）的吉娃娃，他和戴都对科恩的想法表示赞同。2011年6月，他们创办了Chewy，科恩在一家PetSmart实体店的停车场征询了宠物主人的意见后选定了这个名字。他们的灵感来源和主要竞争对手都是亚马逊。
持怀疑态度的人认为Chewy不过就是Pets.com的翻版，后者是一家注定要失败的初创公司，2000年年初上市，还没到年底就关门大吉了。但是，到了2011年，网上购物已经成为美国人日常生活的一部分。在仓储、运输和云计算方面，都有即上网即实现的选择。美国家庭开始花更多的钱为他们的宠物购买质量更好的食物以及看兽医，他们越来越强烈地将宠物视为家庭的一员。
Chewy决心在客户服务方面超过亚马逊。当顾客打来电话时，客服代表会在1秒钟内作出回应。电子邮件会在一个小时内得到回复。污损的订单包裹会被无条件免费替换。顾客会在宠物过生日时收到贺卡，如果宠物过世了，他们还会收到鲜花。只要通过电子邮件把宠物照片发到公司，顾客就能得到免费的手绘肖像画。
科恩说：“这一切策略从一开始就是为了吸引顾客。我们可以用一张肖像画给顾客带来惊喜，然后突然之间他们就成了一辈子的顾客。”
公司联合创人科恩
撰文—Anders Melin、Bryan Gruley
编辑—邹健
部分摄影—Devin Christopher
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