丑丑鞋帝国发家史

硕大造型的老爹鞋、毛绒绒的凉鞋还有露脚趾的靴子......德克斯公司通过热销丑丑风的鞋靴，证明时尚是门艺术，“丑的”也可以是好的。

 在纽约布鲁克林的多利斯酒吧（Doris），高脚凳下的景象展示出一种品味独特的风潮。在这家烛光映照的鸡尾酒吧的庭院里，一位留着胡须、身着1980年代复古风霓彩夹克衫的男子穿着束带式凉鞋，脚趾外露。另一位正在等朋友的男子在调整他脚上的厚底鞋。调酒师是一名24岁、有夸张文身的学徒，一头深色流苏发型，留着漂成铂金色的刘海。大家称呼她西弗丝（Shivs）。她说她的客人们很喜欢丑丑鞋。

这个夏天，到店里来的客人们穿着各种颜色的丑丑鞋，有Teva运动凉鞋、勃肯（Birkenstock）拖鞋，还有卡骆驰（Crocs）高台洞洞鞋。再过几个月，秋冬季即将来临、纽约将凉意渐浓，他们将换上有羊皮衬里和毛皮鞋面的秋冬款。西弗丝说，“我感觉好像丑丑的东西到最后总会重新流行，变得很酷。”

“丑丑审美”的时尚

虽然这种“蔑视”传统美学、彰显自我肯定的、被称为“丑丑审美”的时尚并不是什么新鲜事物，然而，在过去两年多时间里，人们很少需要把脚挤进高跟跟、船鞋、浅口便鞋、翼尖雕花牛津鞋甚至平底软鞋中，各种夹脚、磨脚的“集体性后遗症”加深了人们对舒适鞋靴的无悔的爱。这些丑丑鞋原本主要面向冲浪者、休闲跑腿的人，还有那些容易脚痛的人，如今，它们毫不掩饰地出现在Zoom工作视频会议中、女装秀T台上，以及喜欢扮酷的青少年出没的大部分地方。

在这种风潮下，最丑的东西简直有一种高人一等的优越感。阿迪达斯Yeezy跑鞋看起来像充满孔洞的棉花糖，售价要80美元，已将近售罄。脂粉气十足的Koolaburra拖鞋把你的脚塞进超小号的人造毛毡靴里。匡威（Converse）的几种运动鞋/雨靴两用款像是有人用橡胶注塑做了一双匡威的经典查克·泰勒（Chuck Taylors）篮球鞋。巴黎世家（Balenciaga）不知为何给卡骆驰洞洞鞋装上了高跟。“时尚像艺术一样，喜欢对美提出质疑，而不是简单地以在审美上愉悦大众为设计目标，”《时尚心理学》（Psychology of Fashion）一书的作者卡罗琳·梅尔（Carolyn Mair）说，“因而，如果说时尚是门艺术，那么‘丑的’也可以是好的。”

丑丑鞋追求独具创新的设计

丑丑审美潮的领头羊已经因这一“文化时刻”而收获甚丰。卡洛驰公司的股价去年创下历史新高，且它预计未来4年收入将翻一番，达到50亿美元。去年4月，勃肯被私人股权投资公司LCatterton收购，据称后者对该交易的估价约为49亿美元。LCatterton的主要股东方包括全球最大的奢侈品公司路威酩轩集团（LVMH）。

除了上述大牌公司之外，一家此前不那么知名的公司同样也在这个市场上穿行自如。这家公司名叫德克斯（Deckers Outdoor），如今在业内排名第三。在过去的49年间，德克斯公司悄悄建立了一个价值数十亿美元的丑丑鞋帝国。其主力是Ugg，一种到处都能见到的又粗又短的羊皮靴，从纽约长岛的妈妈们到7次获得超级碗决赛冠军的汤姆·布雷迪（Tom Brady），各种各样的人都爱穿它。德克斯还帮助户外凉鞋品牌Teva（太哇）掀起了一场复古风，吸引了诸如Nordstrom和Anthropologie这类透着荣华气息的高档服饰百货店，为其热推具有上世纪80年代中学理科教师气质的Velcro凉鞋。

前不久，德克斯公司的Koolaburra品牌刮起一场厚实毛绒露趾凉鞋风，其Sanuk品牌则推出了一款麻质软皮鞋。但所有这些都比不上德克斯最新推出的爆款品牌Hoka，这是一种活力十足的跑鞋，外观看上去像老爹鞋，但脚感像耐克。它现在是德克斯增长最快的业务，上一季度收入比去年同期增长了47%。

德克斯的系列鞋款如今主宰着丑丑鞋世界的每个角落。它预计其各品牌收入全线上升，本财年净销售总额将突破30亿美元。在变化无常的流行趋势王国，德克斯在设计舒适鞋履时的做法更接近豪华时装屋的风格。在该公司看来，作为一个品牌，你要么与人无害，要么对人不逊，而它已经选定了自己的那条路。如果不属于其中一种，你将陷入一种对一个品牌来说最可怕的无人地带，那就是被人无视。

一场追逐丑丑鞋的狂欢

德克斯公司最早出售的鞋子是一款条纹图案的人字拖。上世纪70年代初，公司联合创始人道格·奥托（Doug Otto）和卡尔·洛普克（Karl Lopker）开始在加州圣巴巴拉销售这款鞋，主要面向那些想要拥有更炫酷的沙滩凉鞋的冲浪者。但就在那个时候，该公司已经注意到丑丑时尚的最初信号。当时，美国各地的嬉皮士都被一种叫“勃肯鞋”的笨重的软木衬里凉鞋迷住了。

上世纪80年代初，德克斯管理层听说了Teva，这是大峡谷一名漂流导游将表带系在人字拖上发明的新潮凉鞋。没过几年，德克斯公司获得了Teva品牌的许可权，开始生产和销售该品牌凉鞋并大获成功。1995年，美国奥运代表队穿着Ugg参加了在挪威利勒哈默尔举办的冬季奥运会后，德克斯以不到1500万美元的价格买下了Ugg品牌。此后德克斯公司一路起起伏伏，到2000年入选“奥普拉·温弗瑞最爱品牌”名单后，Ugg迅速崛起为好莱坞人士非工作时间爱穿的鞋靴。2002年Teva许可权到期后，德克斯决定全力开发这个凉鞋品牌，于是出资6200万美元从其创始人手中买下了它。

这个时机正好赶上卡洛驰刚刚进场，其泡沫树脂洞洞鞋在佛罗里达州某次帆船展上首次亮相。似乎是突然之间，原本邋遢简陋的东西带上了“我才不在乎”的帅酷感。到2012年，英国时装设计师菲比·菲洛（Phoebe Philo）为她的思琳时装秀（Celine）设计了貂皮内衬的勃肯式凉鞋，随后登场的是意大利设计师詹巴蒂斯塔·瓦利（GiambattistaValli）缀有饰钉的勃肯鞋以及纪梵希（Givench）的双束带凉鞋。马克·雅可布（Marc Jacobs）和普拉达（Prada）均于2014年推出了Teva风格的鞋款。高定时装与原始风格在此相遇。

这一时期，德克斯开始了一场追逐丑丑鞋的狂欢，又收购了6个品牌。然而，尽管Sanuk、Hoka和Koolaburra都大有前途，但事实很快就证明，德克斯公司动作过大了。“我们有许多很有影响力的品牌，”鲍尔斯说，“但其他品牌却一直没能搞起来。”

战略性实验

当鲍尔斯出任德克斯CEO时，该公司正处于困境。它开了太多门店、收购了太多品牌，库存分配不当，为寻找新顾客而挣扎。公司人员对于推广它之前的“现金牛”Ugg已很懈怠，销售业绩不再有提升。到2017年，公司开始入不敷出。曾在匡威、Timberland和Gap工作过的鲍尔斯说，“形势很严峻。”

德克斯的激进型股东要求卖掉公司或进行并购，并大力改革董事会，谴责管理层“长期表现不力。”为此，鲍尔斯制定了一套非常典型的3年期整顿战略：整合业务、卖掉表现比较疲弱的品牌，关闭业绩低下的门店。

随后，德克斯公司开始对自己进行“比丑”，这个孤注一掷的招式既是为了吸引注意力，也是一种机智的营销手法。它给鞋履业造成了有史以来最可怕的冒犯：杂合型Ugg靴和Teva凉鞋各一双。其一是开放式鞋帮且露脚趾的Ugg靴，另一双是鞋面上用了羊皮衬垫的凉鞋。没人能想象出这样两双鞋适合什么场景。鞋子上有洞，所以冬天没法穿。但是又用了羊皮，所以夏天也不适合。这样的鞋到底是为什么而存在？鲍尔斯承认这么做是故意的。“它比我设想得还要难看，但是我看了之后觉得，没错，我们就是需要引起注意，”他回忆说，“那就像是让我们自己受到震动。”媒体报道蜂拥而至，女性时尚杂志Cosmopolitan的标题断言，“Teva和Ugg或许是有史以来最丑陋的鞋。”

德克斯公司的办公区

从那之后，Ugg因为公司的这套战略性实验而大受其益。该品牌的设计师采用其核心外观，再加上在多个方面进行灵活变换。2018年，Ugg设计师向管理层展示了Fluf Yeah，这是一款软乎乎的露趾凉鞋，鞋体是皮草质地，带粗粗的塑料鞋带。在洛杉矶小批量试售大获成功后，德克斯隆重推出该系列，现在它与Stuart Weitzman和Tory Burch等高端品牌一起，在Nordstrom和Bloomingdale等百货店售卖。

去年，中筒靴开始风行的时候，Ugg设计师对他们已有的中筒靴进行了新设计，对其各部位作了夸张变形。但拿出的第一款设计在脚踝附近有一个特大的编织带，且用了多得出奇的泡沫，这样的设计即便对他们自己来说也太过头了（Ugg设计师海伦·弗莱恩(Helene Frain)称呼它是“一头巨兽”）。后来他们改掉了过于极端的地方，在去年秋季首次推出Tazz，它在Saks等高档零售店销售一空，在TikTok上风靡一时，吉吉·哈迪德（Gigi Hadid）等名人也穿它。

最丰厚的一赌

该公司在丑丑鞋上回报最丰厚的一赌是Hoka。它最早是一位一流越野跑者和一位法籍繁复派鞋类设计师（现在此人是德克斯公司实验室负责人）在法国想出来的。这款缓冲性强、外形鼓胀的跑鞋在耐克和阿迪达斯主导的竞争激烈的运动鞋市场上异军突起了。Hoka的出现与巴黎世家的TripleS热潮赶上同一时间，2018年，从巴黎到东京，这款售价1000美元、大鞋身的设计师款老爹运动鞋受到时尚人士的追捧。德克斯公司没有试图让原本卡通风格的Hoka变得更好看，而是在拿到这个令硬核爱跑人士喜爱的功能性高忠诚度小众品牌后，开始将其定位为反时尚、男女同款的运动休闲鞋来营销。（德克斯公司一向喜欢寻找跨品牌灵感，甚至玩出了Ugg自己的栗色超大号运动鞋。）去年，Hoka超越Ugg，成为德克斯最大的收入来源，且在继续瓜分耐克的市场份额。

每一个鞋类品牌都知道，任何时尚最终都将不可避免地退潮，因而，德克斯公司正在思考如何保持繁荣。对于去年夏天销售额飙升66%的Teva来说，为了维持其风格的新鲜度，再怎么low都不为过：前不久它推出了一款凉鞋加袜子组合，其没有时间限制的外观在欧洲老年游客中间大为风靡。“如果你过去拿最初的Teva拖鞋、最初的Ugg靴、最初的Hoka来看，它们都很丑，”鲍尔斯说，“那是真的丑。”

（Amelia Pollard参与报道，翻译：许诺）

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“乏味是德克斯无法承受的”

公司允许设计师每一季都可以有一些无所顾忌的设计，每季作品中的这部分将留作其寻求下一个重大突破的冒险尝试。

在德克斯公司位于美国南加州安静的海滨小镇格莱塔的总部，可以说鞋子比人多。你能看到怪异的中筒绒面革Ugg、鞋后跟可折叠的人造革Teva运动鞋，还有排了一整面墙的色彩饱和的Hoka，看上去像一件迷幻艺术作品。

6年前开始担任德克斯首席执行官的戴夫·鲍尔斯（Dave Powers）带我参观公司的设计室时，我发现了一只棕色黄麻包裹着鞋跟的Ugg坡跟鞋。他把它从架子上拿下来，很不满意地查看着——这款设计很快就成为数不清的永远不会进入市场的鞋款之一。他说，它们看上去太像普通鞋子了。他的潜台词是：它们过于漂亮了。

不过，鲍尔斯手下的管理团队对“丑”这个词似乎不像他那么喜欢。当我用“丑陋”描述该公司的这些产品时，Hoka总裁温迪·杨（Wendy Yang）并没有表示不悦，她只是认为消费者对于丑丑鞋是“情人眼里出西施”。Ugg管理人士安德里亚·奥唐奈尔（Andrea O 'Donnell）说，她的设计师们不会故意搞出没有吸引力的鞋子。“我们设计时秉持的原则是有目的的简约和纯粹，”前不久她已离开Ugg，出任服饰公司Everlane的首席执行官。

但鲍尔斯说，乏味是该公司无法承受的。此时的他戴着棒球帽，穿一双蓝白两色Hoka。德克斯公司每个品牌都有核心爆款，但公司允许设计师每一季都可以有一些无所顾忌的设计，每季作品中的这部分将留作其寻求下一个重大突破的冒险尝试。

公司会在其145家门店里选一家做试售，这样就不会在尚未证明某些新款丑丑鞋能持续热销的情况下去说服零售商接受它们。“我对丑八怪的名声并不介意，”鲍尔斯说，“其实它是说你们与众不同，你们拥有一些独特的东西。它是有点另类，但它也有一些有意思的东西。”

撰文—Kim Bhasin

编辑—邹健

部分摄影—Logan Jackson