打好营销的“感情牌”

一个没有情感加持的产品，我们只会为了购买而购买。而一个背后有情感支撑的品牌，我们会心甘情愿为其唤起的情感共鸣付出溢价。

李奥贝纳曾说过，好广告不只是传达讯息，它能以信心和希望穿透大众心灵。的确，媒介环境在变、消费者在变，但“情感”从来都是营销赛道的主命题。只因它用感性化内容来表达品牌核心价值，能触碰人的心智，最大限度地与消费者产生共鸣，进行沟通。

情感营销无疑是众多营销模式中最容易打动观众，引起共鸣的一种方式。而东方甄选前阵子的爆火，正是情绪共振的结果。

虽然双语知识带货早于今年3月就开始了。但是当董宇辉举锅的2分钟短视频，突然被转发到朋友圈，引发山呼海啸般传递，是因为很多人的情感投射与共鸣——在特殊时期里，几乎每个人都感到生存不易。董宇辉近乎完美地展现了一个普通人面对经济的疲软，以及当赖以生存发展的空间被瓦解之后，如何坚强活下去的智慧和勇气。大家不约而同地发出感叹：看啊，即使是这样才华横溢的人，也正举着锅奋力卖米，奋力求生，还想着去为更多的人支持起生存的空间。如同“在绝望的山凿下希望的石头”的坚韧。

再加上，新东方创业近30年，已有很多人与新东方有各种各样的交集，可以说在新东方的故事里，大家可以投射太多的情感。几乎在一瞬间，所有对新东方好奇的、有感情的人，在自己的生活中感到压力、彷徨、失意的人，全都涌进了新东方的直播间。继而发现新东方的直播老师们各个身怀绝技：散文式带货、流利的口语、乐器信手拈来……正如有网友评论留言：“我们来东方甄选不是在购物，而是在交香火钱，为理想的自己加油许愿。”

情感复利

 爱，从来是这个世界上最基础也是最伟大的东西。当品牌把营销策略集中在这个吸引消费者原始和最个人的情绪上时，可以快速提升品牌知名度，让品牌变得更有温度。

品牌的诞生，体现了物质生活的丰富、精神生活的富足，以及人们对美好生活向往的折射。品牌存在的目的，并不仅是营收乃至利润，它是感受生活魅力的一种体验方式。尤其在当下，会有更多的人在注重产品的使用价值、质量、舒适度等基本需求之外，更重视情感需求。毕竟，身处不确定性中，我们依然渴望爱与希望。正因为此，将商品原有的价值适当地化为情感，再加以营销宣传，人们就会对它爱屋及乌，这种让品牌常青的概念，至今依然适用。

换言之，只要能够触及消费者的情感，让他们与品牌产生共鸣，进而激起购买欲望。购买后，若产品的表现不达预期，则变成“割韭菜”；而若超过预期，便会获得消费者的格外支持，连带地，品牌也会从口口相传变为广为流传，这时品牌自然就能热销。感人心者，莫先乎情。

上世纪60年代，神经科学家Paul MacLean提出了“三位一体的大脑”(triunebrain)的概念。他提出，人类实际上有三个大脑：“原始”大脑、“情感”大脑和“理性”大脑。这三个大脑的运行机制就像“三台联网的生物电脑”，各自拥有独立的智能、主体性、时空感与记忆。而大脑的“决策”不但会受到生理大脑决策资源跟决策途径的影响，在决策过程中还会复制以往决策时候的感受与情感。

比如：望梅止渴。当人类在大脑中对梅子有了“酸”这个概念的时候，当仅是再次看到“梅子”，还没有吃到的时候，就会在大脑中“模拟”出“酸”这种体验。也就有了望梅止渴这个成语故事。同理，一旦有了对过往任何人、任何事、任何决策当时的感受与情感，当你再次遇到类似的人、类似的事、类似的决策的时候，就会在大脑中“模拟”出过往中的感受与情感。

因此很多品牌专家提出，消费者的行动主要是靠情感来驱动的。如果品牌的营销故事讲述了一个不太可能达到的成就或者克服了一个障碍，那么作为品牌的消费者会油然生出一股自豪感。这种自豪感会帮助品牌快速地把消费者转化为品牌的粉丝。若是通过富有人情味的故事将代言人与故事巧妙结合，有效地将自己的品牌与某一行业的榜样绑定，这样会让消费者更加相信一个品牌的产品。

尤其是在当下的特殊时期，人与人之间的相互支持更能拥有特别的力量，突出品牌的情感属性，变得尤为重要，成为了一个可以让消费者与品牌双赢的方式。品牌方不约而同地认为，当下该做的，就是要回头认真思考“品牌与消费者间的关系”，深入耕耘品牌与消费者之间的情感纽带。如果还再是一厢情愿地叙述产品力，多半会埋没在众多的广告中。

近日，名创优品MINISO发起“夹缝中保持微笑”活动，在广场楼层之间借助偌大的笑脸装置来向大众传递欢乐、治愈焦虑的理念，消费者只需要通过Al扫描wink微笑即可领取福利，用暖心的方式赢得大众的情感共鸣，笑脸传递着乐观积极，鼓励大家与“焦虑”和解，#被广州夹缝中的笑脸治愈到了#话题还一度登上了微博热搜。从洞察情绪到消化情绪，名创优品成为年轻人的情绪调节剂，既深化了品牌形象，又为社会化"焦虑症”松了绑，让品牌形象深入消费者心智。

近段时间，极狐汽车、百事可乐、林肯汽车纷纷赞助线上音乐会，西城男孩、五月天、崔健，到周杰伦、罗大佑，再到后街男孩，大牌歌手轮番上阵，线上热闹一片。而在2年前，为了陪大家打发宅家无聊的日子，香奈儿在线上开启了音乐会，合作的是比利时女歌手Angèle。

关系升华

品牌大师凯文·凯勒曾提出CBBE（品牌共鸣金字塔）模型。他认为，品牌建设有四个阶段，即品牌形象、品牌含义、消费者反应和品牌共鸣。而品牌共鸣位于品牌建设金字塔模型的顶端，它意味着消费者和品牌之间既有情感联系，又有行动承诺。这种情感联系包括对品牌的依恋，最后达到对品牌至爱的程度；行动承诺可以体现在重复购买品牌、向他人推荐品牌以及抵制品牌负面信息等内容上。

这就是能引起情感共鸣的故事的强大之处，而在营销中，情感共鸣的力量常常被低估。围绕这一点，人们已经进行了很多研究。最著名的例子来自广告从业者协会(IPA)，它是英国一个非常有声望的组织。他们进行的调查表明，能引起情感共鸣的广告活动的效果几乎是纯理性广告活动或情感和理性相结合的广告活动的两倍。这就是能引起情感共鸣的广告如此重要的原因，尤其是在您想与全球受众大规模建立联系的情况下。

在品牌共鸣金字塔模型中，品牌与消费者间的共鸣就像攀登摩天大楼，不可能一步登天，而是循序渐进。品牌的最高境界，就是激发消费者的情感共鸣，最终提升忠诚度。尤其在当今高速生活中，信任处于历史最低水平。人们对机构、公司、媒体，当然还有营销持怀疑态度。调查显示，只有19%的消费者相信营销人员告诉他们的产品相关信息。他们不喜欢道听途说，而是希望自己尝试，或者依靠朋友、家人和社交影响者的建议。

以lululemon为例，其能从小众人群走出，并非仅是产品对于多场景的契合，还有对目标人群心理的精准洞察与满足。由于客群多为女性，对于美的追求、对于如何通过服饰让女性更为自信的追求十分突出。lululemon的消费者，被称为super girls，即受过高等教育、爱去健身房的新一代消费群体，凭借着积极生活、追求健康、自律的人设，真正在消费者与品牌之间建立起共鸣。

从某种程度上说，lululemon的消费群体就相当于奈米网红（Nano-influencer），相比大型网红甚至微型网红，奈米网红更具成本效益和投资回报潜力；而从消费者的角度看，他们的推广和建议也更加具备真实感和可信度。

过去，品牌与消费者沟通的方式是单向的，但随着社交平台、DTC等的发展，品牌与用户的沟通路径缩短，甚至有机会直接对话，品牌与消费者的双向沟通变得越来越重要。品牌不仅仅是在货架上的样子，消费者可以自己定义品牌（BoyLondon，这是一个悲伤的例子），赋予其情感连接，它们可以出现在消费者的朋友圈、小红书、抖音中，这种消费者的“二创”，甚至可能重塑一个品牌的形象。

而未来的创新机遇或在于迎合人们生活方式的改变。正如品牌越来越意识到，销售有时并不那么重要。最近频频上线的“情怀演唱会”，正是反映了品牌希望通过淡化销售的方式，与消费者建立更温馨的情感联系，共度时艰的理念主张，从而让品牌摆脱单一的“商品”概念，逐渐成为一种“文化”、一种“陪伴”。

而且越是大品牌，越注重情感驱动。以Netflix为例，其在推广以英国伊丽莎白女王为蓝本的《王冠》（THE CROWN）原创系列影集时，强调她改变人类历史的丰功伟业，还是把她拉下神坛，诉说平凡如你我的生活点滴？Netflix精心挑选了超过30个特别的地点，例如排队等公共汽车时，会看到了广告牌上的信息:“出生时，她是王权的第三顺位候选人；25岁时，她成为英国女王。”当你在超市选购食材时，猛然看到卷心菜旁边放了一个格外醒目的广告牌写着：“世人尊称她为女王，但她的老公叫她包心菜。”而在酒吧时，会看到杯垫上印着：“曾经有位员工喂了女王的柯基喝威士忌，女王将他降级了！千万别小看女王！”……这些广告，都带有强烈个人色彩以及情感渲染力。从情感切入，品牌不但让消费者感觉品牌有温度，也突破了大品牌总是“不够亲和”的固有印象。

凡此总总似乎都在提醒着品牌们：不管你卖的是什么东西，哪怕是一个螺丝钉，都能找到跟消费者情感的关联。而面对更加多面、立体的消费者，品牌唯有更深度介入产品服务与体验，才能建立更持久的情感连接。

 CASES 案例

  以心换心，以情动人

   1.天猫：加油白衬衫

“每个人的开始都是一件白衬衫，每件白衬衫都将写满未来。”在展览文案中，天猫将白衬衫双关化，它是一件物品，也代表着充满无限可能的每一个穿着白衬衫走上职场的青年。用一件白衬衫将毕业季的情感具体化，以此给百万毕业生加油打气。这种积极向上鼓舞式的营销也让大众对天猫品牌产生好感，品牌价值和形象由此提升。

2. 江小白：瓶身文案

“低质量的社交，不如高质量的独处”“我想见你，无论你远在何方，明天就要牵到你的手”……很多朋友都从江小白的瓶身文案中看到过自己的影子，堪称句句经典，字字灼心。江小白就是用情感营销的方式，离用户更近。酿造的是酒，讲的是情怀，用的是互联网思维经营品牌。

3.  视频号：线上演唱会

3.2022年6月24日晚，那些年我们追过的男团后街男孩、西域男孩和百年品牌林肯，联手搞了个大事情，用承载了我们青春回忆的熟悉旋律，唤醒了多少人沉寂在春季的阴霾之下的激情与热爱，一起rock了这个夏天。

4.  MINISO：“夹缝中保持微笑”

名创优品MINISO发起“夹缝中保持微笑”活动，在广场楼层之间借助偌大的笑脸装置来向大众传递欢乐、治愈焦虑的理念，消费者只需要通过AI扫描wink微笑即可领取福利，用暖心的方式赢得大众的情感共鸣，成功打造了一场现象级的正能量情绪营销。

撰文—顾冰

编辑—贾琦