一起赶集吧 - 周末画报

品牌正致力于将“赶集”打造成城市青年的一种生活方式，希望以此满足他们娱乐休闲和社交的需求，从而实现商业的最终目的。

随着市集商业价值的日益凸显，越来越多的品牌参与其中，或以市集的概念来包装自己的营销活动，或和专业市集运营团队跨界合作，各种创意层出不穷。

因为这一届的年轻人喜欢“赶集”，尤其喜欢那些兼具时尚感、人情味与烟火气的创意市集。想借助市集获取流量，提高声量，带动销量，品牌要做的是深耕线下场景，提供真实的交互体验，呈现多元的生活方式，以优质且创新的内容赢得年轻人的青睐。

IP化运营

近年来，创意市集出现井喷态势，从城市中心到郊外景区，从商业中心到潮流街区，美食、艺术、咖啡、复古、潮玩、二手、书市等主题市集花样迭出。各大社交平台有关“市集”的信息不断飙升，在小红书上搜索“市集”，就有30万+条笔记。市集大热，不仅带火了一些市集运营品牌，让一批小众品牌进入大众视野，也为产品和服务提供了更多的营销空间。品牌希望把握这一流行趋势，将市集作为一种与年轻人沟通的创新营销方式。

为了打造具有个性化特征和价值内涵的市集，品牌正尝试IP化的运营模式。近年来涌现出的专业市集运营团队如凡几、伍德吃托克等，就聚焦于消费者的垂直兴趣，通过主题市集进行内容的精准匹配。凡几有吸引艺术设计爱好者的“地下市Breaking Grounds”和主打户外生活元素的“一起凡几Common Gathering”，伍德吃托克有与精品咖啡生活方式相关的“咖啡节”，连接传统文化和当代生活体验的“国潮书市”，将青年艺术和夜市充分结合的“艺术夜市”等几大IP市集。

它们围绕主题将市集内容从纵向做深，通过持续的内容输出，加深市集在消费者脑海中的印象，进而将消费者对市集IP的认可度迁移至对市集运营方的认可上，以实现商业价值的延续。

与此同时，互联网、购物中心、快消品等行业品牌也在尝试借助市集IP来输出价值观，以此吸引消费者的关注、获得他们的好感，从而使品牌与用户之间形成紧密的连接。其中，互联网和购物中心品牌的声势最为浩大。巨量引擎推出“城市烟火市集”，知乎推出“知乎城市好物集”，快手推出“烟火市集百城巡展”，闲鱼着力打造“闲置交易集市”……它们考虑到城市的地缘属性，希望通过地域文化元素的空间展现、地方文旅资源的深入融合等打造具有地方色彩的市集。

在流量碎片化的背景下，IP营销可以作为一个切口，帮助品牌实现年轻化，实现垂直营销和破圈。但现实情况是，市集IP营销难度很大，难以打造品效闭环。原因一方面在于，大量品牌只是跟风做市集，并没有充分了解市集文化，也没有考虑市集内容是否与品牌匹配;另一方面，市集IP营销是个专业技术活，想要更好地平衡影响力和转化率，品牌需要很强的创意输出能力和资源整合能力，简单的摆摊吆喝无法奏效。

想要打造市集IP，品牌首先要明白，年轻人为什么爱“赶集”?第一，在这个非必要不出门的时代，人们难以实现远途旅游，转而选择城市的“附近游”。第二，市集制造了多元化的生活方式场景，提供了新鲜的消费体验，不断地为年轻人的“热爱”找到新出口。第三，年轻人想要短暂逃离工作压力，享受慢生活的快乐。第四，市集为年轻人提供了线下社交平台，可以找到志同道合的人进行交流和沟通。明白这几点后，品牌才能结合自己的调性对市集进行周密规划。

以静安嘉里中心运营的安义夜巷为例，它身处全上海国际化程度最高的区域之一，被定位为提供高品质生活的综合性公共空间，直接对标伦敦、纽约的市集项目。在整体的调性上，融入了更多的国外生活方式文化。安义夜巷有音乐、啤酒与鲜花，提供大量的休息区，让人们在这里交谈、品下午茶、欣赏音乐。场地的底蕴、自有客流与市集本身的匹配度非常高。围绕这个调性，安义夜巷经常组织活动。在商户的选择上，也会倾向于潮流好玩的品牌。每周策划不同的主题，内容会随之更新，同时要求商户进行共创。如以花为主题，所有商户便都打造了相应的鲜花元素，实现整体风格的协调统一。

通过精细化的运营，安义夜巷一举成为上海市集的标杆，流量、声量和销量都实现了提升。《2020上海集市发展白皮书》中有数据显示，安义夜巷凭借两个月内的12次活动共吸引客流近40万人次，其引进的50家左右的商家在市集期间的销售额超过445万元人民币。

创造适合打卡的场景

现在的年轻人赶集，不只为了买东西，还有打卡的需求。市集能否创造出适合打卡的场景，决定了其流量。

以本色东西桥市集为例，场地搭建、摊位布置、摊主个人形象、活动体验等等，都融入了东方美学的元素，提供了几乎360度无死角的打卡场景，被称为中国最美的市集。

首先，在场地搭建上，选择了小桥流水边，给市集本身增添了几分烟火气和江南风情。其次，在摊位布置上，布帘招牌、灯笼、手工制品等还原了古代集市的格调，给人穿越之感。再次，摊主们大多穿着素布衣衫，在现场进行文艺表演，犹如游戏中的NPC引人入戏。最后，在活动体验上，有昆曲评弹、乐器表演、露天茶会、河畔夜宴等等，让人们在这里享受时间停止而带来的治愈感。

东西桥市集在充满仪式感的空间中呈现了生活美学的各个细节，充分满足了年轻人产出“社交货币”式照片的需求。各种充满文艺调性的现场图片和短视频在网上流传，成为东西桥市集吸引消费者的营销点。

著名的社会心理学家戴维·迈尔斯有过这样的研究结论:人的行为动机主要受4个方面影响，分别是社会角色、性格禀赋、文化属性和当下场景，其中当下场景对人的行为影响是最为明显的。品牌可以利用现实的场景或自己制造场景对消费者进行刺激，使后者进入某种心理状态，从而勾起他们的消费欲望，启动行为链条。

市集的场景尤为重要。从商业运营的角度来说，市集是一个视觉性的场景策略，在颜值经济的驱使下，传统市集的主角——商品不再吸睛，承载商业内容的空间场景才是人们关注的焦点。因此，需要创造出适合打卡的独特场景，既可以吸引消费者持续到访，又能为市集带来传播上的吸睛话题，以话题场景凸显市集亮点。

如何打造场景?场景只不过是刺激消费者的一种手段，对消费者的心理洞察才是其核心。需要清楚地知道市集满足消费者的什么需求，什么场景能够激发这种需求。比如，东西桥市集的目标群体是文艺爱好者，他们想在市集上看到雅致唯美的事物，体验乐器演奏和手工艺品的制作过程。安义夜巷的目标群体是追求高品质生活的城市青年，他们喜欢热闹，希望体验潮流好玩的生活方式。需求不一样，两个市集的场景设置也不一样。

对消费者心理进行深刻洞察后，品牌就要考虑场景设置，包括场地搭建、摊位布置、互动装置等等，通过这些给消费者提供相应的内容，让他们获得超强代入感。其中的重点是互动装置，通过体验互动让消费者进化为参与者，从而更有效地刺激其消费心理。以海边落日为主题的三亚落日市集，为契合目的地的度假属性，现场就布置了落日余晖光影艺术打卡装置，有效地映衬出惬意的海岛度假氛围。

此外，市集还需要对场景进行不断创新，因为年轻人的消费心理很难把控，他们的品牌忠诚度越来越低，只有不断创新才能够“黏”住他们。

突出社交功能

除了买买、吃吃、喝喝之外，市集还承载着社交功能。无论是买家、卖家还是游客，都希望在市集中找到相同兴趣爱好、相似生活方式的人，和“有趣的灵魂”交流碰撞。

市集活动呈现的爆发式增长在某种程度上传递出人们对线下真实社交的渴望。在大型商场和电商平台占据绝对主流的时候，人们的生活便利了，但是人情味少了。市集更像是某个领域的爱好和专业人士的聚会，同时又浓缩了城市的市井人情，可以有效缓解高速城市化带来的都市乡愁，让人感受到真诚与温暖。

但现在有不少市集有名无实，过滤掉音响、灯光、装置，无非就是一个小型的购物中心，充斥着小饰品、零食、咖啡、烧烤等常规消费内容，和创新市集的内核相差甚远。

想要突出市集的社交功能，品牌要从摊主和消费者的选择上入手。摊主最好是独立设计师、在野艺术家、工匠手艺人、文艺青年等创意人群，信息、消费场景的碎片化，使得他们很难凭借一己之力突围，市集能将这些个体聚拢起来。比起网红品牌、大牌，他们更乐于为参观的游客讲解自己的艺术理念、灵感来源，以及艺术品制作过程中的趣事。在这种舒适轻松的氛围中，消费者可能并非某一种社群文化的爱好者，但往往会被这些富有生命力的人所吸引，愿意为其买单。

在消费者的选择上，品牌要设定门槛，或可采取收费模式。当消费者愿意买票进场时，代表他们认同市集的理念，想要去了解市集在做什么内容，进驻的品牌有怎样的故事。

“要质量，不求数量”是一种守护温度与真诚、尊重自由表达的社群运营策略，无关种草转化，也避免了一系列高投入低回报的流量困局。

那么，成熟的品牌能进入市集吗?当然可以。只不过要在交流和碰撞中促成品牌的进化。品牌可以尝试结合市集的主题推出新产品，以此获得消费者的直接反馈。市集的年轻人更为坦诚，他们更愿意表达真实的意见。与此同时，品牌还能够分析消费者的消费偏好，从而调整自己的活动策略。

市集的生命力在于小众、独特与创意，将场域、人文、精神汇集在一起，让消费者产生共振。刻意的模仿和随意的安排，都是品牌必须摒弃的想法。

CASES案例

万物皆可集市

1.凡几:线上市集公益活动

凡几以线上市集的创意形式，发起“宠坏计划”的公益活动，集合相关宠物品牌与小众品牌参与。活动期间所出售产品的30%收益捐赠给宠物收容机构。