范荣靖：价值销售

海峡两岸市值最高企业又创下纪录了。

近期，台积电发布2022年第一季度财报，营收4910.8亿新台币（约合1078亿元人民币），同比增长35.5%；净利润2027.3亿新台币（约合445亿元人民币），同比增45.1%，双双创下历史新高；同时，虽然通胀压力持续，设备和材料采购受限，但毛利率仍不断扩大，第一季度的毛利率高达55.6%，营业利润率为45.6%，净利润率41.3%。

“毛利率增长主要是由于成本改善和价值销售的努力。”台积电首席财务官黄文德对投资者说，新台币下跌是一大提振因素，而他们对新技术的工艺流程更加熟练时，费用一般会下降。

彭博新闻社分析，黄文德所说的“价值销售”是指台积电有本事说服客户花更多钱，从他们那里购买世界一流的制造技术。苹果、英伟达、超威半导体和英特尔等客户都在购买这种技术。今年第一季度，台积电每生产一块12英寸晶圆，可带来4650美元的收入，比前一季度高出10%。

尽管三星、英特尔也在积极布局晶圆代工，但台积电仍位居榜首。而且，这种定价优势将继续存在。“即便市场低迷，公司也不会降价。”台积电首席执行官魏哲指出，对高性能计算和汽车芯片的持续需求，将推动未来几个季度的营收增长；从长期来看，台积电的扩张规模也将超过早期预测的以美元计每年增长20%左右的水平。

如何做到价值销售？关键在于把消费者的注意力从商品价格转移到商品价值上，通过向消费者提供有价值的产品或服务等一连串价值创造运动，从而达成销售目的。

特斯拉也是价值销售高手。最新财报显示，特斯拉2022年第一季度营收187.56亿美元，同比大增81%。其中汽车行业收入168.61亿美元，同比增长87%；净利润为33.2亿美元，同比增长658%。在亮眼的财报带动下，特斯拉股价盘后涨超6%，重新夺回万亿美元市值宝座。

业绩出色的原因除了销量增加之外，也和连续调价策略有关。过去1年来，特斯拉Model 3和Model Y接连调价10余次，平均价格涨幅20%以上。数据显示，特斯拉今年第一季度交付约31万辆汽车，同比增长68%。其中，汽车业务的毛利率为32.9%，创下历史新高。

特斯拉CEO埃隆·马斯克表示，目前给出的定价已将未来6至12个月可能出现的供应商成本、物流成本上涨考虑在内。因为成本上涨几乎必然发生，现在订车可能得1年后才能收货。

特斯拉有其底气，因为卖的不仅仅是一台汽车，而是拥有旁人难以企及的高科技含量。被誉为女版巴菲特的方舟投资创始人、首席执行官兼首席投资官凯茜·伍德（Cathie Wood）就说过，特斯拉的电池技术不仅领先，而且跑在路上的150多万辆特斯拉实际上是马斯克的数据收集器。他们还拥有竞争者都没有的人工智能芯片，这个门槛就像是苹果为其智能手机开发芯片时的门槛。

马斯克还在布局新的未来增长点。他表示，特斯拉正在持续研发全自动驾驶的高级驾驶辅助系统套件，争取在今年年底推出；从今年4月开始，还将开发一款没有方向盘、踏板的全自动驾驶出租车，目标是在2024年实现量产。

本期品牌故事报道的电子商务公司Shopify同样深谙此道。Shopify以每月30至2000美元不等的价格，向60多万个商家提供10多种运行网店的服务，从而成为加拿大最有价值的公司之一。2020年营收29亿美元，同比增长86%；2021年营收46.12亿美元，同比增长57％。EMarketer的数据也显示，它在2020年占据了美国电子商务销售额的8.6%，远低于亚马逊的39%，但已超过沃尔玛和eBay。

2015年创办Shopify的托比·吕特克（Tobi Lutke）和亚马逊创始人杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）的战略风格迥异。亚马逊推崇大客户，贝索斯和他的同事们认为，支持小零售商和他们的网店，永远也不会成为有利可图的大生意。但事实恰好相反。根据AMI Partners的数据，小型网上零售商2020年的销售额大约为1530亿美元。Shopify于是抓住这个机会，和中小企业合作，帮助那些陷入供应链短缺和通货膨胀困境的小零售商，开始他们的线上生意。

Shopify对商业抱有一种浪漫的看法——它的高管热烈赞颂“商业民主化”和“让创业变得很酷”的美德。“每次发生危机的时候，最大的输家都是中小企业。它们总是会被消灭，因为它们的适应性最弱。”吕特克宣称，Shopify公司的创新使命就是帮助卖家渡过难关。

本期封面人物，欧米茄全球总裁兼CEO安世文(Raynald Aeschlimann)对此也深有所感。“和许多其他行业一样，钟表制造业如果不进行自我转型，就只能固守现有顾客群体—虽然能让既有顾客感到满意，但永远无法达到更高的水平。”安世文把转型称为欧米茄的使命，“作为行业前沿品牌，我们需要肩负起责任。我喜欢创新这个概念。我认为欧米茄是业内创新最积极的企业之一。”

顺着传承与创新的思路，安世文不断微调产品线，在过去的五六年里，欧米茄一直在做四大系列的重新构建和升级，围绕星座系列、超霸系列、碟飞系列和海马系列，首先精简业务，然后深入挖掘每条产品线。

设计成为创新的关键所在。安世文表示，欧米茄不是时尚品牌，并非每个月都会推出新品，但必须要保证自己走在时尚前沿。“在我看来，腕表设计和时装设计行业等诸多行业一样，都要用经典方法打造新颖、亮眼的设计，这一点非常重要。”

欧米茄同样重视内部价值。全新的海马系列海洋宇宙Ultra Deep专业潜水表能潜入水下6000米，突破点就在于其领先技术。为了达到理想效果，欧米茄组建了一支来自不同部门的专家团队，不仅需要以合适的材质来构想特定的设计，还需要开发特定的设备，用于测试这些腕表是否能够承受高达6000米的巨大压力，并额外再附加25%的压力确保腕表的性能。

安世文认为，创新和前瞻性不是想创造就能创造出来的，沟通至关重要，必须要关注年轻一代。“最好的方式就是和年轻人进行讨论，到各个市场和大家面对面交流，就像我们现在在中国所做的一样，和形形色色的人、众多合作伙伴进行交流，从消费者、零售商、媒体、广告公司开始。这些人工作、生活于这个时代，了解当下发生的一切。”