借非遗之风创新品牌

2022年北京冬奥会融入了许多非遗元素，从开幕式倒计时的二十四节气、体育图标的篆刻艺术和以书法为灵感的会徽，到颁奖典礼上融汇海派绒线编结技艺的花束，再到闭幕式上以十二生肖为造型的巨大冰鞋，非遗文化贯穿冬奥会始终，以东方美学气韵打动人心，备受瞩目。

在商业领域，非遗风尚也迅速崛起。非遗元素被一次次地萃取、精炼，成为产品设计、开发的灵感源泉；非遗传承人从幕后走到聚光灯下，成为传达品牌理念的媒介；非遗技艺以潮流的演绎方式呈现出来，成为品牌打造传播热点的思路……

然而，发掘非遗的商业价值并非易事。要想兼得口碑和流量，品牌需要充分了解非遗的文化内核，并在此基础上结合品牌理念对非遗进行创意解构，赋予传统文化鲜活的生命力。

讲好非遗故事

随着国潮兴起，非遗开始逐渐走入大众视野。每一个非遗项目都有自己的历史、文化和内涵，但是缺乏会讲故事的人。众多品牌正在努力将非遗的故事用年轻人喜闻乐见的方式呈现出来，激发他们的兴趣。

新媒体平台率先发现非遗内容的巨大文化价值和商业价值，纷纷入局。抖音推出“非遗合伙人计划”“看见手艺计划”，快手发起了“快手非遗带头人计划”，希望借助平台优势，通过一系列创意传播事件，全方位开发非遗的文化和市场价值。

在这些新媒体平台的努力下，非遗内容迎来爆发式增长。据中国文旅部统计，国家级非遗项目已经达到1557个。抖音发布的《2021抖音数据报告》显示，截至2022年1月5日，抖音对国家级非遗项目的覆盖率高达99.42％。

大量短视频内容的涌现，赋予非遗全新的生命力，但吸引用户的注意力变得越来越难。如何让更多人围观，对新媒体平台来说无疑是巨大的挑战。

去年，快手上线“非遗江湖”IP项目，致力于通过“江湖”的营销概念包装非遗文化。为了营造江湖的情境，快手将非遗文化内容创作者分为九大门派，包括“点翠阁-织金上人”“长乐府-制木仙人”“玉面山庄-玉面小生”等。搭建好整个故事框架后，快手联合GQ拍摄了一部名为《江湖最后的镖局》的古装概念片。故事中，非遗江湖世界里的奇人高手轮番登场，他们为了共同守护“民间非遗文化”这个江湖上最后的“镖”而聚集在一起。无论是旁白、文案，还是角色设计，这个概念片的方方面面都很有质感，营造出浓烈的江湖氛围。

为了深耕“非遗江湖”的内容生态，快手还将触角延伸到线下，上演了一场沉浸式的“非遗江湖英雄宴”。活动还原了古代市集场景，非遗传承人到现场表演皮影戏、抖空竹、昆曲、舞狮等拿手绝活，重现了洒脱肆意的江湖，吸引众多年轻人前来打卡。

快手的“非遗江湖”强化了非遗文化的故事性，进一步提升了用户对非遗内容的认知度。最重要的是，“非遗江湖”通过不断输出优质内容，把非遗的历史、文化和内涵向消费者娓娓道来，并在潜移默化中完成品牌理念的灌输。

随着现代化进程的加速，非遗生长的人文土壤正在瓦解。如何吸引新一代年轻人，如何讲故事给他们听，这成为了非遗传承的痛点。

其实，品牌讲述非遗故事，不必拘泥于纪录片这一种形式，也不必只聚焦于非遗传承人本身。品牌可以用娱乐化的方式，将非遗与年轻人喜欢的电影艺术、歌舞、二次元等形式进行混搭。

去年“双十一”，天猫国潮联合CCTV-6电影频道打造了首档非遗文化晚会——“潮起中国·非遗焕新夜”，该节目创造性地将电影和非遗结合起来。比如，借电影《花样年华》讲述海派旗袍故事；借《定军山》展示非遗京剧魅力。此外，节目还用京剧融合说唱等创意表演将不同篇章串联起来，让非遗文化故事以观众们从未体验过的方式一一呈现。

通过天猫国潮的创新演绎，非遗与当代潮流表达相融合，融入了年轻文化语境，进一步拓展了传播边界。此举不仅解决了非遗文化目前的困境，而且展现了天猫国潮“商业向善”的公益精神，增强了大众对品牌的认同感。

提供创新体验

去年，星巴克在北京开了中国首家“非遗文化体验店”。店内推出以蜡染艺术为主题的咖啡吧台，吧台的整面背景墙用靛蓝色染布包裹，打造出老北京胡同的场景。商品销售区陈列着融合了蜡染艺术、咖啡文化和老北京文化的蜡染艺术品。工作人员的围裙和领带也用蜡染图案做了特别的设计。此外，门店还会组织非遗文化体验沙龙，邀请非遗手艺人到门店进行交流和分享。

星巴克此举意在为非遗传承人搭建展示平台，让城市年轻消费者了解和体验非遗之美。年轻人对消费体验的要求越来越高，他们不仅期待在活动中获得新鲜的体验，更期待拓展自己的眼界，以满足精神层面的需求。星巴克深谙此道，通过在门店开辟非遗文化体验专区来吸引年轻人到店消费。如此一来，星巴克既丰富了营销形态，也深化了品牌的社会价值。

当前，越来越多的年轻人热衷于探索和体验各种非物质文化遗产。然而，由于人们对非遗的日常需求日益萎缩，一些传统手工艺逐渐在都市生活中消失。非遗项目在地域分布上较分散，且大都在村镇或少数民族地区，城市的年轻人很难体验到正宗的非遗文化。品牌要赋予非遗现代意义，让大家亲身感受到非遗就在我们身边，是我们触手可及的一种生活方式。

至于提供什么样的体验，则需要品牌结合自身产品特色进行考量。游戏类品牌在这方面做得比较到位。

在游戏中融入传统文化，是王者荣耀长盛不衰的秘诀。王者荣耀对传统文化元素的运用非常独特，品牌不仅会对兵器、皮肤进行国风设计，还会推出对应的线上线下活动，以更立体、更多元化的方式来实现线上线下联动，达到传播的裂变效果。

去年，王者荣耀推出了“荣耀中国节”系列活动，围绕清明、端午、七夕和中秋4个传统节日，设计了4款充满节日特色的皮肤，让玩家在游戏中感受到满满的传统节日氛围。

与此同时，王者荣耀还联动各地文旅单位推出极具创意和民俗风情的文化共创活动。比如，在清明节，王者荣耀与“世界风筝之都”潍坊合作，举办潍坊国际风筝会，邀请淮坊风筝国家级非遗传承人在线上直播教网友制作风筝，用户还可以自行DIY“王者”主题的风筝。

由此可见，互联网为非遗的活化提供了多样化的方式。非遗文化得以渗透进年轻人的圈层，被他们所喜爱和接受。王者荣耀的每一次活动，都能引发不少玩家自发地去搜索、了解相关知识，对传统文化产生兴趣，甚至加入非遗传承的阵营。与此同时，这些活动也能够为品牌贴上文化标签，强化用户对品牌的认同感。

融入品牌基因

互联网为非遗产品提供了一个新的销售平台，也为商业业态升级打开了新思路。但目前非遗产业仍处于起步阶段。只有当非遗的文化价值与品牌的商业价值彼此契合并相互赋能，才能推动非遗产业高速发展。

花西子与苗银的合作颇为“出圈”。2020年，花西子以苗族元素作为设计灵感，将传统工艺融入时尚彩妆，打造出一款苗族印象高定系列彩妆产品。在营销上，花西子突出苗银文化内涵，邀请李佳琦参与纪录片《非一般非遗》的拍摄，与花西子一起走进贵州省雷山县西江千户苗寨，探索苗族银饰文化。这部纪录片上线当日观看量便突破1000万，引起网友的热烈关注，花西子的“苗族印象”顺势而出。

花西子与苗银之所以融合得如此完美，是因为品牌自身文化基因中的东方传统元素和非遗 IP苗银的极度契合。花西子从诞生之日起，就将传统文化融入自己的品牌基因中。品牌名称、包装设计、产品工艺等处处彰显着东方基调和中式美学。花西子擅长放大非遗的美学特点，并根据产品特点改变非遗的表达形式，使其符合新一代消费者的审美。通过这次合作，苗银文化成为花西子重要的精神内核，有利于其进一步提升品牌形象。

相比之下，很多品牌并没有用心去感受非遗独具价值的美，更没有用心去挖掘非遗文化背后深刻的内涵，而只是将非遗看作“流量密码”。这无论是对于非遗传承还是品牌推广来说都是非常不利的。品牌必须牢记，非遗并非营销的工具，而是合作的伙伴。

与非遗项目合作，品牌需要摆正姿态，并有意识地引导非遗内在的精神与价值成为自己的品牌基因。跨国品牌百事可乐一直坚定地走在文化传承之路上，让社会责任与品牌创新有机结合，打造品牌的文化特色。2019年，百事可乐捐建了“妈妈制造广东省游溪镇瑶绣合作社”，把瑶绣带入到品牌春节项目“把乐带回家”中，制作非遗纪录片《和妈妈一起“绣”文化》，还推出了限量版的“非遗刺绣罐”和“刺绣环保袋”。2020年，百事可乐继续拓展非遗文化的边界，与剪纸手艺人共同打造“百事年味放映机”活动。2021年，品牌与《人民日报》新媒体联合制作非遗文化纪录片，并推出了相关非遗项目的限量罐。

越来越多的非遗项目走出博物馆，走入人们的日常生活，从展览品变成消费品。在未来，品牌应当从粗制滥造、照搬照抄的失败案例中吸取教训，真正沉下心来，开发契合品牌调性并具有文化属性的衍生产品和营销策划，让非遗文化生生不息。

CASES 案例

非遗新玩法

1.和平精英：舞龙醒狮贺新春

2022年新春，和平精英与舞龙醒狮非遗文化相结合，上线了龙狮城新地标、新道具、新皮肤，设计了“龙狮巴士”等新玩法，并推出了相关纪录片。