进击的品牌生态系

越来越开放的平台、越来越丰富的生态，逐渐成为品牌赢得用户的时代密码。2021这一年，辉瑞、罗氏、娇生、武田、赛诺菲等10家全球制药巨头破天荒联合出资，组建非营利组织AccumulusSynergy，并拟推出数据共享平台，通过即时更新、交换制药数据等方式，提高各地健康卫生主管机关的审核效率，以便患者以更便宜的价格、更快速地取得新药。

同样地，IBM也试图用生态系策略敲开建筑业大门。IBM在2021年4月宣布联合开源软件公司RedHat与IT业者Cobuilder，共同开发OpenBuild平台，并且找来建材商CEMEX、装修业者SolServices、房地产开发商Backe等跨行业合作伙伴，聚集在一起组成生态系统。

与此同时，海尔也由家电头部品牌转型为物联网生态品牌—从原来的12大类细分出3万多个场景，而且这些场景不断自发涌现出体验迭代的新组合。因而，在海尔的生态平台上，既可以看到洗衣机产品端将服装、洗涤等全产业资源纳入生态的海尔衣联网；也能看到打破传统物流的交付界限，从而诞生出场景物流的全新模式日日顺物流；还有血液网、疫苗网、生物样本网……地盘不断扩大，触角无处不在，海尔智家大脑如今服务的家庭数已达1.83亿户，场景交互高达26亿次，海尔的身影越来越多地出现在生活的各个场景中。

生态进化论

美国学者詹姆斯·弗·穆尔（JamesF.Moore）最早把“生态思维”引入商业竞争理论，1993年在其论文中首次提出了“商业生态系统”（BusinessEcosystem）这个概念，并建议企业跳出有关“公司”的思维定式，用这个新术语来取代陈旧、局限的“行业”概念。当时并没有很多人注意到这个理论，但是现在全世界都在关注它。

无论是辉瑞、罗氏、IBM还是海尔，在这些快速启动生态战略的巨头品牌看来，当下用户需要的已不仅仅是具有单一功能的产品，还要通过一个需求挖掘出背后的“需求图谱”，并且持续构建可以满足其“需求图谱”的整个生态圈。

在这种趋势下，商业竞争也由产品生产、销售环节延展到产业链、生态圈。传统企业拓展事业版图，通常只是将品牌名称直接“挂”到各项产品服务之中，或者只是将业务简单叠加。如今，生态型品牌企业打造“生态圈”，更讲求的是“服务之间的连结性”，多项业务都是基于生态的延伸。生态圈品牌的面世，正在加速跨界创新与资源共享，它将以共同进化、打破壁垒改变未来的商业与社会。

DJFL登陆上海时装周带来SS22「異世浮生」系列发布

亚马逊创始人贝索斯在2014年就已将亚马逊的使命描述修改为“地球上最以客户为中心的公司”。目前，亚马逊已经从最初的在线书店发展为覆盖全品类电商、线下实体零售、生鲜、物流配送、媒体订阅、云计算、AI等的超级商业帝国。

这意味着，与传统企业在需求端缝隙和边缘间寻找差异化产品不同，生态圈品牌企业并不仅以价格交易为目的，而且寻求价值交互。交互是有温度的交流，即通过充分挖掘用户需求，与延展至各个方面的服务产生有效连结，让目标用户能在品牌闭环里完成更多的事情。并且藉由大数据等技术助力，生态圈品牌企业能由此获取更细微的消费洞察，更了解每位顾客的各项偏好与需求，以便进行更精准和即时的预测，提供无微不至的服务，同时研究新市场的可能性。

诚如市场研究机构Ipsos的高级副总裁EmmanuelProbs所言，品牌有效的生态系统，并非由成本和市场占有率所定义，而是由能否创造收益，以及新市场能否满足人们更多需求所决定。

海尔集团创始人张瑞敏干脆直言：“希望我交班的时候，交的不是一个帝国，而是一个没有围墙的花园，是一个生态系统。那个时候企业可以像热带雨林一样，可能每天都有生与死，但生生不息。”

生态型新物种

营销智库WARC指出，“市场的未来将属于那些建立生态系的品牌。”而生态圈品牌战略成功与否的重要标志是，能否涌现新物种、进化出新物种。

《硅谷生态圈:创新的雨林法则》作者VictorW.Hwang认为，传统的商业体系是基于农耕，种什么就产出什么，一切都是规划好的，都在预料之中；而热带雨林则是完全不同的生态系统，只是提供一个合适的环境以培养“意外的进化”，会不断产生新物种。

区别于既往，生态型“新物种”尝试将各种元素重新整合，在蓬勃生长的过程中，始终扮演多重身份，是发起者、协作者、支持者，也是推动者。比如，播美时尚集团BMF从启蒙、模仿、追赶到自成体系，从“区域限定”到走向世界舞台的中央，持续破圈，迭代升级，重构想象，从看不懂到被追捧……播美从0到1所走过的路，或许能给其他同样在探索构建生态的发展中品牌带来一些启发与借鉴。

播美的前身曾于2000年在昆明开出第一家服装小店，但与其他店单一陈列商品不同，在其创办之初，便打破了传统的货架式思维，以目标顾客独特的时尚观念和趣味为基准的买手思维，将不同的时装、饰品、皮包、鞋子等商品融合在一起。之后，又陆续在西南区域开了100多家连锁店。生而不同的买手基因，使其快速地找到市场上那些更适合用户的好东西，迅速累积了庞大的高端用户群体，历经市场淬炼。

早在2011年，明星名流仍以身着国际大牌为荣，大众消费仍以传统服装销售模式为主导，播美就开始了研发设计供应链的探索，先后孵化了主张诗意与摇滚兼具个性的uhot、街头艺术与高级品质相结合的潮奢DJFL、专注经典女性视角的不羁浪漫的LAMERRY、主打温暖安全时装化鹅绒的EOEZ、倡导独立睿智简约大气的UNCENSORED等一众优质设计师品牌。如同树的根系，厚植于播美这片时尚沃土，公司将品牌层级陆续输送至一个个细分市场，满足了时尚女性不同场景、不同风格的多元需求。

践行新茶饮生活方式的UUUUP CHA

而支撑播美持续破圈，甚至在疫情发生后照常开设“艺术设计向尚生活”的叙事商业买手集合品牌UUUUP！，以及践行新茶饮生活方式的UUUUPCHA，之所以底气十足，来自其20多年基于服务终端用户的买手基因直觉，以及全中国很多在区域深耕用户服务的买手伙伴们。

“这是我们非常重要的出发点：基于了解和服务用户。”播美创始人&主理人杨娟说。而这也正是播美与其他设计师孵化&集聚平台最为不同的一点。

在杨娟看来，时尚产业生态圈的基石，永远是新人辈出的设计人才。而中国时尚话语权的提升不仅仅来自设计本身，也要靠平台的推动力量，整合行业和社会的各个要素。随着播美的“根系”越来越发达，枝繁叶茂的品牌集群也将会吸引越来越多设计新力量加入，共同“播获一切美好”。这不仅展现出中国文化可为设计带来的多重魅力，也让世界看到更多来自中国的“后浪”力量。

播美的商业逻辑亦在市场上快速得到验证。随着生态品牌体系的建立和紧密联动，播美业绩持续加速增长。在帮助中国设计师群体于本土市场落地生根、不断放大声量的同时，播美在推动和成就健康的设计师生态上已经创造了可观的价值。

扩大生态边缘

作为平台构建的升级物，生态圈最关键的作用在于它能够实现平台与各种类型的用户共生、互生和再生三个层次的价值。共生和互生描述的是平台与用户、用户与用户之间的关系，不但能够通过不断的投入共同创造价值，而且能通过生态圈内的价值分享保持系统的健康发展。

因此，播美除了破圈新生态，还致力重构人、货、场，通过打破时尚边界和业态模式，再造一个“圈”——自成一体的“艺术生活圈”，不只是想要吸引年轻消费者作为旁观者来观看，更重要的是扩大生态边缘，为新一代消费者提供场域空间，和年轻人玩在一起。

面积达500多平方米的UUUUP！Park1903中国首店，于2021年在昆明Park1903开幕。其集艺术空间美学、全球独立设计师选品、向尚生活方式倡导等多元复合“叙事零售空间”于一体，全面迭代现有买手店模式，创造零售新景观。此外，昆明恒隆UUUUP！店还把时装周秀场概念融入其中，重新定义线下零售的美妙，承载更多艺术文化与生活之间的互动体验，打破秀场与消费场所的边界，创造出一个“生活方式品牌”新物种。

这些新物种并不是凭空冒出来的，而是在生态环境中由“老根源”生发出来。从老业务到新物种，在生态的打造与扩展中，其核心是合作共创产生的用户价值，新增的用户价值是各个生态方分享价值、共同进化的基础。而共同进化是生态持续繁衍生长的关键。

创新基于用户需求，而人的需求永远都不会被满足。新物种的出现并非是为了打败具体的某一个品牌，而是为了不停解决新的问题。从需求的分化来看，一个主要的需求被满足后，就会衍生新的边缘需求；在这些边缘地带，更容易发现蓝海，这也是生态品牌在扩展合作边缘的过程中获得生命力的重要原因。

所以，当我们讨论一个品牌在生态圈中的价值时，也是在讨论一种能量输出的可能性。一个生态品牌应该有一种本事，即牢牢把握品牌优势，并将这种优势流向子品牌或者市场，促使新品牌成长，使这个品牌的核心价值形成磁场，构建品牌生态圈的基础和土壤。如同真正的热带雨林那般，并不试图迫使个体产生创新，而是设计与营造合适的环境，让创新自主地生成并繁茂。

Q=《周末画报》

A=播美时尚创始人杨娟

Q：播美旗下有非常丰富的产品组合，这背后是否有一套自己的标准或者考量？

A：如果说中国经济的上一波红利是“人口红利”，那么，下一波红利就是“人心红利”。将用户内心深处的热爱和兴趣激发出来，是品牌实现可持续发展的重要方向。播美的考量，就是从用户角度出发，提供风格各异、场景不同而又融合互补的产品组合，创造出多元互补融合的行业平台生态圈。我们希望通过与用户、合作伙伴联合共创，不断提供无界且持续迭代的整体价值体验，最终实现终身用户与生态各方共赢共生，为社会创造价值循环的新品牌范式。

Q：播美为什么会选择“孵化/赋能中国原创设计品牌”这一赛道？

A：我们对于赛道的选择，更像是一种自然生长，而非一开始就有很清晰的选择。从终端买手的思维出发，我们一直遵循用户的需求去做事情。我们挖掘了一群城市时尚意见领袖，发现他们喜欢丰富、多元、个性、创新的风格，喜欢变化多端的组合搭配，所以这几年我们先后孵化了5个风格各异的设计师品牌，组合在集合店，获得了不错的效应，也得到了全国各地买手朋友们的认同和支持。

Q：在艺术与时尚的跨界融合方面，你们接下来会有哪些计划？

A：UUUUP！会一直致力于这个方面。前不久，昆明恒隆UUUUP！店联合艺术家张颀举办了“融容FACEFUSION”摄影艺术展，将大幅东西方年轻人的面孔图像裁成整幅条状流梳画面并进行排列，以物理化的交互方式让观众参与构建流动的融容，体现了“我即是他者”的东方哲学大同观。我们相信，艺术设计服务于生活的时代已经真正到来。目前，播美与一些商业地产商和艺术家伙伴正在切磋，希望可以共创出更多贴近大众的艺术时尚生活空间。

Q：播美时尚这个名字很有意思，是否寄予了您对中国原创品牌的一些期望？

A：这个名字寓意着我们“全力传播艺术时尚文化，用心创造品质美好生活”的追求，包含着播种的努力和收获的希望。这个生态圈里面的每一个人才、每一个项目，都犹如一颗小小的种子一样，拥有无穷的力量和希望。我们播种它，呵护它，施肥浇水，见证它茁壮成长，开花结果。我希望用一生去热爱和专注于一件事情的钻研探索，为行业、为社会、为民族做出一些贡献。

撰文—贾琦

编辑—邹健