近年来，奢侈品牌似乎集体“爱上”修复古建筑文物。
2019年，法国巴黎圣母院因突发大火损毁严重，开云集团在火灾后立即发布声明承诺，将捐款1亿欧元用于重建巴黎圣母院。Prada也是这一潮流中的先驱。位于上海市陕西北路上的百年老宅“荣宅”，是清末民初中国企业家荣宗敬的家宅，堪称上海最为高雅的花园洋房之一。经过Prada多年的修葺，2017年荣宅重新开放，作为艺术展览场所重获新生。
类似的修复古建之举，还有许多奢侈品牌争相效仿。此举已成为这些品牌履行社会责任的重要途径。
埃森哲战略公司(Accenture Strategy)曾对35个国家的3万名消费者进行了一项全球调查，数据显示，近2/3的消费者认为，具备高道德价值观的品牌更具有吸引力。
然而，这对奢侈品公司来说却是一个潜在的问题，因为人们经常为奢侈品贴上“浪费”“自我放纵”的标签。甚至有人认为，奢侈品可能会破坏环境。当年有品牌在推出皮草产品时，就曾遭到一帮赤身裸体、宣称“我宁愿裸体也不穿皮草”的动物福利主义者的抗议。结果，品牌不得不延迟上架，并在后期付出大量金钱和时间换回声誉的损失。
普通公司优化道德定位的方法常常包括宣传环保、使用回收或有机材料等。但常规的环保策略对奢侈品牌来说可能成效不足，甚至未必奏效。
开云等奢侈品集团积极捐款支持巴黎圣母院火灾后的修复工作
事实上，奢侈品牌往往需要审慎发出环保信号，以避免消费者将其重视可持续发展的信息解读为“漂绿”（green washing）行为。有研究表明，消费者甚至可能认为，与不可持续的奢侈品相比，生态友好型奢侈品增强品牌美誉度的资本反而更少。更重要的是，关注环境其实并未让奢侈品牌获得太多空间，将自己与长期活跃在可持续发展领域的非奢侈品牌区分开来。
那该怎么办？《哈佛商业评论》杂志最近的一项研究对1900多名不同高端产品类别的顾客进行了调查，领域涵盖手表、香水和设计家具。研究意在总结出奢侈品牌应该如何以及可以利用什么来传达他们的企业社会价值。
杂志最终提出了一项策略，正是目前许多奢侈品牌正实际运用的方式——通过深厚历史底蕴，传递品牌的真实性，以此彰显其社会责任感。
两种品牌真实性
消费者往往会通过奢侈品中有关历史文化的“信息线索”来感知品牌的真实性。学界认为，这其中主要有两种“信息线索”，对应两种品牌真实性。
一种是“索引性线索”，指的是产品直接与历史发生过某种关联的线索，与之对应的是“索引真实性”（Indexical authenticity）。举例而言，一件豪华家具由意大利艺术家设计、由意大利村庄的当地工匠制作、由意大利木材和丝绸制成，这就表明它是真正的意大利产品。在这里，对产品真实性的感知是基于客观信息的，如原产地证书或设计者的国籍。
另一种是“像似性线索”，指产品与历史元素的某一类特征有相似性关联的线索，与之对应的是“像似真实性”（Iconic authenticity）。如果意大利家具制造商在法国开了一家分店，但产品的形状、颜色或材料与意大利原始产品相似，且可以唤起消费者对原始产品的感觉，那么这家分店的产品就具有“像似真实性”。
在《哈佛商业评论》对美国近500名消费者的研究中，展示了这两类“信息线索”如何影响人们对产品是否具有社会价值的看法。
受访者面对的是设计师品牌的座椅或高端香水，它们要么被描述为原创产品，并附有官方原产地证书；要么是由品牌对之前产品进行的“二次创作”，灵感来源于原始版本。调查比较两者后发现，当一个品牌使用前者，也就是“索引性线索”传达其真实性信息时，消费者会认为该品牌更具有社会价值。
不过，调查又发现，两类“信息线索”在唤起真实性的水平上其实并没有显著不同。换句话说，使用“像似性线索”的产品和使用“索引性线索”的产品一样真实，差异仅仅存在于社会价值高低（“索引性线索”的产品被认为更道德）。
既然如此，为什么使用“索引性线索”的产品会被认为更符合大众的道德观呢？
投入心血越多越“道德”
《哈佛商业评论》分析指出，受访者认为具有“索引性线索”的产品比使用“像似性线索”的产品更努力、更精心地进行制造，因为所谓的“原创产品”从定义上看，意为“新的、不同的”，暗示品牌肯定投入了更多的创意。正是这种付出更多努力的感觉，促成了消费者这样的认知：“索引性线索”产品比“像似性真实”的产品更符合道德标准。
为了证实这一假设，杂志又对700多名消费者进行了另一项研究。在调查中，工作人员加入了强烈的信号，表明使用“像似性线索”的产品在创造力、设计和工艺方面，与“索引性产品”投入一样多，如强调研发年限，以及提交审查的创意数量等等。
当这些信号被强调时，人们对“像似性真实”产品的伦理认知，与对“索引性真实”产品的道德认知变得大体相同。由此可见，制造商在产品上投入了多少精力和爱心，就将在多大程度影响消费者对其社会价值的评判。
那么，营销人员究竟该怎么做，才能为品牌赢得道德声誉？《哈佛商业评论》指出，他们需要做的不仅仅是让产品和业务显得环保，更应该传达对艺术的热情和承诺，必须让客户意识到，品牌提供的每一件高端产品或相关服务，都是在漫长而复杂的制造过程中，融入了无数关怀和努力。
杂志以法国奢侈品牌爱马仕（Hermès）为例，认为它成功提升了消费者对其产品的道德认知。
早在2017年，爱马仕中国就曾推出一款特别版真丝方巾，并将其销售所得全部赠予中国敦煌石窟保护研究基金会，用于包括敦煌石窟保护、敦煌石窟数字化保护、敦煌学人才培养等多个项目的推进。
爱马仕经常与当代设计师、工匠合作
然而，不只是局限于这一领域，爱马仕还注重让有血有肉的工匠代言，用艺术的眼光把品牌历史和当下潮流联系起来，强化品牌带来的社会价值印象。
注重人情味
许多奢侈品牌都十分注重强调其历史渊源，事实上，其制造基地的选址也往往距离品牌起源地很近。品牌也大都保留了手工制造过程——专业艺术家和工匠亲自上阵制作产品。
但爱马仕比大多数品牌走得更远。例如，该公司每年都会组织一场名为“墙外的爱马仕”（Hermès Beyond the Walls）的公开活动，以展示他们产品背后的工匠精神。在活动期间，爱马仕工匠会在参观者面前现场手工制作独特的产品，并回答参观者的提问，解释他们是如何工作的。
《哈佛商业评论》认为，该活动清楚地表明，制造每一件爱马仕产品，都需要许多不同的步骤和耗事长久的精密手工操作。
爱马仕创意总监皮埃尔-亚历克西斯· 杜 马(Pierre[1]Alexis Dumas)观察到，参加活动的顾客通常会带着与产品建立起的深厚关系离开，“他们感受到了制作物品的工匠的真实存在。”
古今交融
大多数奢侈品制造商都会强调传统，例如，瑞士手表制造商百达翡丽（Patek Philippe）就将其产品视为可留给后代的传家宝。
当然，如果品牌同时聚焦于当今的工匠是如何成为悠久手工艺传统的一部分时，这种与消费者的交流效果会更好；因为强调一个品牌与其历史根源的密切关系（例如雇佣了好几代的匠人），恰好表明了工匠和品牌对传统工艺的承诺。但也要注意，不要陷入“昔日荣光”这个“陷阱”。奢侈品公司应该明白，品牌不能永远依赖或简单地复刻经典产品。这么做的话，可能会稀释产品中涉及创造与关爱的因子，最终其社会价值就会变得不那么深入人心。
爱马仕通过与当代设计师、工匠，甚至顾客的频繁合作，实现传统与现代的激烈碰撞，不停擦出火花。例如，在爱马仕工作了40年的马具匠人Laurent Goblet就与德国青年花式骑术冠军Jessica von Bredow-Werndl密切合作，设计了著名的Arpège马鞍。
效力文化艺术
除了设计和制造自己的产品之外，奢侈品公司还可以通过支持更广泛的文化人群落的发展来表现出激情和关怀，以提升品牌的道德形象。
瑞士名表宝珀从2018年开始就在中国年年评选“宝珀理想国文学奖”，影响力与日俱增。四届赛事中，有数十名青年作家的优秀作品在这个舞台上发光发亮。宝珀此举与一众高端品牌跨界拍电影、请演艺明星撑台慈善晚会等惯用手法相比，更具有书香气息而非商业气息，以一种“润物细无声”的方式彰显了品牌深厚的文化内涵，从而得到社会各界的交口赞誉，品牌美誉度因此大大提升。
爱马仕公司基金会的运作也是一个很好的例子，它为艺术家们提供了常驻服务，让他们有机会与爱马仕的工匠和设计师合作。艺术家可以从多个角度探索社会主题，并使用用于爱马仕产品的材料(如木材、丝绸、纸张、水晶和皮革)来创作艺术作品。
例如，比安卡·阿吉蒙（Bianca Argimon）是法国里昂地区爱马仕纺织品控股公司常驻比利时的艺术家，她对在丝绸薄纱上印花十分感兴趣。在爱马仕基金会的支持下，她创作了一幅丝绸印花，描述了消费社会的过度行为，灵感来自荷兰画家希罗尼莫斯·博世（Hieronymus Bosch）的一幅著名油画。
基于这些成功的案例，在《哈佛商业评论》的调查中，大多数受访者都认为爱马仕是一个明显比竞争对手更具社会责任的品牌。此外，该品牌在企业社会责任的相关评分排名中也同样名列前茅。
可见，对于奢侈品牌来说，参与修复古迹、传播艺术魅力，既能唤醒更多人对历史文化的保护意识，也能让品牌的形象得到提升和更多地曝光，可谓一举两得。
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酒业劝导理性饮酒
西方谚语说，“欲戴皇冠，必承其重”，意思是如果你想戴上王冠，成为王者，就必须承受其之重量，承受一切你所该担当的责任。高端品牌作为品牌群落当中的“王者”，身上承载的企业社会责任似乎也应该比普通品牌更大更重——唯有如此，才更不负社会各界的期许，才更契合当下众人“共同富裕”的内在心理逻辑。
高端品牌在可持续和社会心方面的作为在新冠疫情发生后越来越受到关注，这些品牌特别容易涉嫌“漂绿”等敏感问题，稍有不慎，就陷入某种吃力不讨好的尴尬境地。如何妥当地传达厂商的善意、施行品牌的义举，酒类行业的“理性文明，拒绝酒驾”倡导行动或可给经营者带来启迪。
2021年12月3日，由公安部交通管理局指导、中国酒业协会主办，中国酒业协会酒与社会责任促进工作委员会承办的全国性公益活动“2021全国理性饮酒宣传周”在全国范围内隆重启动。向全行业、全社会发出拒绝酒驾、文明出行的倡议，同时也为酒类行业社会责任的担当赋予更加深远的意义。国际洋酒生产商协会主席艾恩华表示，伴随酒后驾车、过量饮酒等行为带来的社会问题日益受到重视，酒类企业已经深刻意识到，从长远角度来看，非理性饮酒行为只会产生负面作用，只有积极推广理性饮酒理念，才能推动企业与行业的可持续发展。
酒是人类社会生活的重要消费品之一。今天的消费者已经广泛认识到，唯有理性饮酒，才能真正享受美好生活，他们选择的不仅是酒的风味与品质，也越发看重品牌、企业的社会责任。与强化美酒品质、大力促销产品的传统营销思路相比，酒业相关机构主动担当社会责任、传播理性饮酒理念，无疑大大提升了行业的社会道德感，得到更多消费者的好感和信任。作为支持方，帝亚吉欧、酩悦轩尼诗、金巴厘集团、保乐力加、百加得等酒类顶流品牌悉数参与，并且现身说法，更起到积极推进的正向作用。
活动传播目标预计得到550多个县级及以上城市参与，影响人群超3.5亿人次。
与此同时，中国酒业协会还发布了《中国酒类产业社会责任报告》（2021）及《2021中国酒驾预防白皮书》。报告显示，中国已经有七成酒类企业已经或正在制定社会责任“十四五”规划。
撰文—Al
编辑—邹健
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